Атака требует времени

Атакующая сторона в военном сражении не только теряет фактор

внезапности, но и время, в течение которого она готовит свои войска к

наступлению. До того как обороняющиеся почувствуют на себе всю мощь атаки,

могут пройти дни или недели, в зависимости от масштаба проблем с логистикой,

и из этого они смогут извлечь для себя громадную выгоду.

В день, когда союзники должны были высадиться в Нормандии, до берега,

несмотря на все предпринятые ранее усилия, добрались только 156 115 человек.

Из-за проблем с транспортировкой и поставками понадобилось несколько

месяцев, чтобы перебросить миллионы людей, необходимых для победы.

В маркетинговых атаках проблемы с транспортировкой, как правило, не

возникают. Компания может доставить свои товары в тысячи магазинов всего за

несколько дней.

Есть другое узкое место - коммуникации. Для того чтобы донести

маркетинговое обращение до миллионов покупателей, могут понадобиться месяцы

или даже годы. Часто у фирмы, занявшей оборонительную позицию, имеется

предостаточно времени, чтобы тем или иным способом притупить атаку

конкурента.

Но, желая воспользоваться этим своим преимуществом, обороняющаяся

сторона должна быть начеку, готовой к появлению угрозы с любого направления.

* Глава 4. Новая эра конкуренции *

Некоторые государственные деятели и генералы пытаются избежать решающей

битвы. История разрушила эту иллюзию.

Карл фон Клаузевиц

Самые кровожадные выражения сегодняшних газет вы найдете не на

страницах о международных событиях. Они в колонках о бизнесе.

"Мы их уничтожим". "Если не убьем мы, убьют нас".

"Это битва не на жизнь, а на смерть".

Нет, это вовсе не слова одного из партизан-леваков или диктатора из

партии правых. Это типичные заявления трех бизнес-лидеров, говорящих о

предстоящих маркетинговых кампаниях.

Язык маркетинга был заимствован у военных. Мы запускаем маркетинговую

кампанию. Кампанию-прорыв.

Мы назначаем людей на более высокие должности. В дивизионах, компаниях,

подразделениях МЫ рапортуем о прибылях и убытках. Иногда мы выдаем униформу.

Время от времени мы отправляемся на место, чтобы устроить смотр своим

работникам. Иногда мы даже используем служебное положение в личных целях.

Мы говорим как генералы, но за этими словами нет их стратегического

мышления.

Маркетинговая война - это попытка использовать военное мышление в

решении маркетинговых проблем.

Маркетингу как научной дисциплине нет еще и 100 лет. Он пока еще в

"коротких штанишках", ему недостает теории. Военная теория является мостом

над этой пропастью.