Понятие, особенности

Функциональные задачи маркетинга

В наиболее общем виде основные задачи маркетинга разбиваются на три:

- аналитико-оценочные задачи;

- задачи разработки стратегии;

- исполнительные задачи.

На рис.1 изображена блок-схема функциональных задач маркетинга, стоящих перед коммерческой организацией.

1.1. Аналитико-оценочные задачи

Коммерческая организация должна определить: "В чем состоит ее бизнес?" Коммерческая организация оценивает свою материально-техническую базу и квалификацию персонала. Затем она определяет сегмент своего рынка, определяет возможных потребителей, их требования к товарам (работам, услугам).

Параллельно коммерческая организация изучает своих конкурентов. Уровень изучения может быть достаточно глубокий.

Необходимо грамотное изучение общеэкономических тенденций на рынке, определения возможного влияния "внешней среды" - политической, экономической, технической и социальной.

После сбора исходных данных можно решать центральную подзадачу аналитического маркетинга - исследование рынка.

В результате такого исследования коммерческая организация должна:

1) найти интересные, выгодные для нее возможности сбыта товаров (работ, услуг) и дальнейшего развития ее деятельности;

2) заранее предвидеть наиболее крупные опасности, подстерегающие коммерческую организацию на рынке сегодня и в будущем.

Коммерческая организация должна проводить как краткосрочные (1-1,5 года) "конъюнктурные исследования", так и средне- и долгосрочные - для принятия стратегических управленческих решений.

Завершающими подзадачами для коммерческой организации являются: оценка новых товаров и услуг и анализ и оценка самого маркетинга в коммерческой организации. Они могут быть успешно решены, если все предыдущие задачи были решены качественно.

1.2. Исполнительные задачи

Исполнительные задачи ориентированы на две основные цели:

- как продать максимально возможное количество товара коммерческой организации;

- как максимально удовлетворить желания и потребности потребителя.

Здесь приходится решать сложнейшие задачи товародвижения к потребителю. Комплекс вопросов, связанных со сбытом товаров и услуг коммерческой организации, определяется тремя главными проблемами: 1)эффективная организация системы сбыта, 2) оптимальное стимулирование работников системы сбыта, 3)побуждение покупателя к желанию приобрести товар у коммерческой организации.

Сервис при этом должен занимать центральное место в маркетинге коммерческой организации.

Последовательность решения функциональных задач маркетинга такая:

1) вначале решаются аналитико-оценочные задачи;

2) на базе полученной информации разрабатывается стратегия маркетинга организации;

3) далее происходит реализация выбранной стратегии в процессе решения исполнительной задачи.

Следует помнить о постоянно действующих "обратных связях" (конкретных результатах сбыта), а также о состоянии и уровне сервиса, отклика на рекламу.

После предварительного решения 3-х основных задач перед коммерческой организацией встает задача управления маркетингом.

Типы организации маркетинга

Маркетинг является крупномасштабной сферой деятельности фирмы. Поэтому его структура может быть достаточно сложной.

Для большинства молодых фирм нашего региона разветвленная служба маркетинга - это дело далекого будущего. В этом случае они могут прибегать к "мини-маркетингу". Для средних и крупных фирм быстрое налаживание современного маркетинга - это вопрос выживания как внутри страны, так и на внешнем рынке. Поэтому они должны приложить все силы к организации у себя маркетинга в полном объеме.

В современных условиях рынка сложились и хорошо себя зарекомендовали несколько типов организаций маркетинга.

Рассмотрим наиболее распространенные из них.

2.1. Функциональная организация

Выделяются подразделения:

а) исследований маркетинга, которые решают аналитико-оценочные и стратегические задачи;

б) сбытовые, решающие вопросы товародвижения и сбыта;

в) рекламные;

г) сервисные.

К достоинствам такой организации относятся: углубленная специализация маркетологов в коммерческой организации, возможность их постоянного совершенствования.

Недостатки: из-за расширенной номенклатуры товара возникает необходимость универсальных знаний маркетологов. Такого рода специалисты очень редки, и нерационально строить на них маркетинг.

Такую организацию маркетинга обычно используют коммерческие организации, выпускающие монопродукцию (т.е. один вид товара), работающие на локальном рынке. К ним могут относиться организации, выпускающие уникальную продукцию.

По оценкам зарубежных специалистов, функциональная структура встречается редко.

2.2. Товарная организация

Маркетинг в такой коммерческой организации жестко разделен по отдельным товарам, группам товаров. Управляющий маркетингом объединяет все подразделения маркетинга.

Положительная сторона такой организации - персонал службы маркетинга может глубоко изучить специфику товара и его потребителей, особенности рекламы и сбыта.

К недостаткам относится - слабая функциональная специализация. Этот недостаток особенно отражается на деятельности малых предприятий.

Товарная структура специфична для многономенклатурных малых и средних предприятий. При таком подходе необходимо привлечение большого числа специалистов по анализу, оценке, рекламе и т.п. В чистом виде товарная организация маркетинга существует лишь до момента заметного роста коммерческой организации и затем превращается в функционально-товарную.

2.3. Рыночная и региональная организации

Такую структуру организации маркетинга могут реализовывать достаточно крупные многономенклатурные (диверсифицированные) коммерческой организации. В службе маркетинга в таких организациях выделяются особые подразделения, отвечающие за маркетинг в тех или иных рынках. Примером такой организации служит фирма IBM.

2.4. "Смешанные" организационные структуры маркетинга

Смешанная организация объединяет "плюсы" и "минусы" чистых структур.

Самым распространенным типом структуры маркетинга является функционально-товарная. При такой организации исчезает обезличивание функционального подхода. В такой структуре есть конкретный ответственный за определенный товар и его продвижение, используется гибкая политика загрузки и управления персоналом, перераспределения функций между службами маркетинга.

2. Цели и задачи банковского маркетинга

В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в стратегическое планирование произошло в 80-х годах. До середины 60-х годов банки практически не занимались рекламой своей деятельности. К концу этого периода в банковской системе была проведена рекламная компания с целью популяризации банковской деятельности. Только в 70-х годах банки самостоятельно стали заниматься рекламой своей деятельности. Банковский маркетинг в 80-х годах носил агрессивный характер. Впервые банковский маркетинг как система управления коммерческим банком оформилась в США во второй половине 80-х годов.

В настоящее время в банковской среде во всем мире наблюдаются две тенденции:

1) интернационализация банковских институтов;

2) стирание различий между различными видами кредитных учреждений.

Интернационализация банковских институтов подразумевает интернационализацию экономических проблем.

Стирание различий привело к слиянию внутренних национальных банков и международных банков.

Финансовые услуги стали однотипными во всем мире. Это привело к усилению конкуренции между банками. Чтобы укрепиться на рынке банковских услуг, правление банков вынуждено постоянно либерализовать свою кредитную политику. В практике банков стали появляться все новые виды рисков, сокращалась прибыль отдельных банков.

Для нейтрализации и устранения негативных последствий банки стремятся разрабатывать долгосрочные, средне- и краткосрочные маркетинговые стратегии. Основное внимание уделяется контролю над издержками банка, сокращению накладных расходов, внедрению новых информационных технологий.

Стратегия банковского маркетинга - это ориентация на потребителя.

Банковский маркетинг включает следующие задачи:

1) установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

2) выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;

3) установление целей для развития существующих и новых видов услуг;

4) внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Для изучения рынков банковских услуг используются традиционные приемы промышленного маркетинга: типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, по социально-экономическим и демографическим факторам – для этого выполняется анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса потребителей и спецификой предложения. Сегментация проводится по 2-м принципам:

1) по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг и т.п.);

2) по клиентскому (правительственный рынок, корпорации, владельцы недвижимости и др.).

При таком подходе усилия банка ориентированы на определенный сегмент, т.е. группу клиентов.

Сегментацию можно проводить по нескольким признакам:

1) географическая - использует региональный принцип;

2) демографическая;

3) психографическая - основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг;

4) геодемографическая - предполагает, что группы населения, имеющие сходные вкусы и привычки, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности.

3. Стратегия банковского маркетинга

Стратегия банковского маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.

Банк, как правило, формируют несколько целей, которые хотят достичь.

Банки, которые не смогли окончательно определить цели маркетинга, ориентируются на глобальные цели, анализируют свои ограниченные ресурсы и выбирают реальные оперативные цели. При этом определение целей представляет собой циклический процесс.

Структура целей банковского маркетинга:

1) перспективные цели банка - максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров и др.;

2) среднесрочные цели - увеличение рыночной доли, расширение клиентуры и др.;

3) краткосрочные цели - доходность активов, капитала, инвестиций и др.

Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Стратегические задачи - это выбор наилучших возможностей поведения банка на рынке банковских услуг.

Выбор стратегии банка зависит от следующих факторов:

- важнейших целей банка;

- обстановки и перспектив развития рынка;

- действий конкурентов;

- определенных этапов развития самого банка;

- политических, экономических и иных процессов.

Существуют "четыре кита" маркетинга, на которых держится благополучие коммерческой организации: товары, цены, система сбыта, реклама.

Все эти четыре фактора должны быть скоординированы между собой и по содержанию и по времени.

Выбранная стратегия должна отвечать организационной структуре банка и квалификации его персонала.