Инновации и ЖЦТ

Сформулируем само понятие «нового товара» в инновационном маркетинге. Под новым товаром следует понимать следующее:

· совершенно новую продукцию;

· усовершенствованную продукцию: модернизированную и моди­фицированную;

· товар рыночной новизны;

· товар новой сферы применения.

Совершенно новая продукция представляет собой новую технологи­ческую идею, воплощенную в товаре. Любой существующий на рынке товар когда-то являлся первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие данную технологическую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре.

По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компа­нии выводят на рынок различные модификации товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д. Все эти изменения не затрагивают принципиальных функцио­нальных технологических характеристик товара. В примере с сотовы­ми телефонами - это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей и т.д.

Необходимость удержания своего целевого рынка и адаптации к новым рыночным условиям стимулирует производителей внедрять глубокие технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые функции продуктам. Такой товар является модерни­зированным. Появление сотовых телефонов с доступом в Интернет или с функцией фотографирования демонстрирует желание компаний создать приверженность к марке и продлить ЖЦТ.

Еще одним способом продления ЖЦ товара является выход на но­вые рынки сбыта. Речь идет как о новых географических рынках, так и о новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позиционирует­ся как новый, по сути являясь товаром рыночной новизны.

Классификацию товаров по степени их новизны можно закончить еще одной категорией, часто позиционируемой как новой, - это товары новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетин­говым нововведениям и заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эф­фективны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций изменения потребительских предпочтений. Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонального компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара. Более подробно о методах репозиционирования будет сказано далее.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях управления ЖЦТ:

· модификация продукта;

· модификация рынка;

· репозицирование.

Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г. ком­панией P&G («Проктер энд Гэмбл») при формулировании задач менед­жера по продукту. С начала 1940-х гг. компания активно коммерци­ализирует свой новый бренд Pantene Shampoo. Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотношение цены и каче­ства продукта позволяют ему быстро достичь стадии роста, на кото­рой компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для различных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагают новые экономичные упаковки. В тот же период P&G выпускает кондиционеры марки Pantene, расширяя та­ким образом ассортиментную линию. Наступление периода насыщения в 1960-е гг. приводит к необходимости поиска новых маркетинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на новые гeoграфические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин, и для детей. А в начале 1990-х гг. выпускает новую модернизацию товара — Pantene pro-vit. Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шампунь как «революционную инновацию». Данная инновация позволила компании P&G запять лидирующие позиции по продажам в отрасли, где действует более 1 тыся­чи конкурентов.

Вышеописанная ситуация является классическим примером управ­ления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций. Суть данного процесса можно изобразить с помощью следующей схемы (рис.1.2.2).

Рис.1.2.2. Этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рын­ков и репозиционирование продукции, компания трансформирует традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом «гребешке» инновации.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга пред­ставляет технология репозиционирования продукта. В общем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее затратной, характеризуется низ­кой степенью риска, но требует от маркетологов хорошего знания рын­ка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Выделяют четыре основных метода позиционирования:

· выделение новых сфер применения;

· придание нового функционального имиджа;

· изменение категории товара;

· акцентирование внимания на определенных свойствах, не выде­ляемых ранее.

Выделение новых сфер применения. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетво­ряющий новым потребностям, компания репозиционирует старый то­вар как способный удовлетворить эти потребности. Примером явля­ется репозиционирование детского увлажняющего крема для ухода за кожей ребенка компании Johnson&Johnson («Джонсон энд Джонсон»). После опроса потребителей данного продукта было выявлено, что ча­сто его используют и мамы детей, так как этот товар гиппоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка. В начале 2002 г. компания выпускает рекламный ролик, где товар уже позиционируется как продукт для всей семьи. Результатом стало резкое увеличение объема продаж.

Придание нового функционального имиджа. Часто в таких случаях в название товара вводит­ся привлекательная для потребителя информация.

В 2000 г. компания Lever Brothers выпустила новое мыло «Lever 2000» и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и дезин­фицирующее. Новинка имела значительный успех благодаря привле­кательному и уникальному сочетанию полезных косметических и ле­чебных свойств. В тот период компания Р&G имела продукт на стадии зрелости с аналогичными свойствами «Ivory Soap», однако он пози­ционировался только как увлажняющее мыло. Было принято реше­ние о репозиционировании, и через несколько недель после выпуска «Lever 2000» на американском рынке появляется «новинка» New Ivory Ultra Safe Skin Care Soap компании P&G. Успех данной инновации обеспечил трансформацию ЖЦТ в «гребешковую кривую», а старый продукт с новым именем еще долго оставался лидером по продажам.

Изменение категории товара. Выявление причин негативной реакции потребителя позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланиро­ванной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую ка­тегорию.

В середине 1990-х гг. компания Unilever («Юнилпвэ») вышла на рынок Великобритании с товаром «IcеTea» («АйсТи»). Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к процессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев Unilever ренозиционирует «Ice Tea» (холодный чай) как «охлажда­ющий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаждающих напитков.

Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выде­ляемых ранее. Известно, что рынок потребительских товаров под­вержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Потребителю уже не доста­точно просто качественной продукции, теперь она должна прино­сить пользу здоровью, обществу и т. д. Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышленности, где появилась категория «функциональных продуктов» (functional food).

Примером служит репозиционирование овсяной каши «Quaker Оаts» («Куакер Оэтс») как снижающей риск сердечных заболеваний, или «Uncle Ben's Calcium Plus Rice» («Анкл Венс Кальциум Плас Райс») — продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых. Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зре­лости и не считалась стратегически важной для компаний.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия новизны товара, который не ассоциируется с уже существующим на рынке.