Маркетинговая информационная система

Комплексные маркетинговые исследования.

Тема 4. Маркетинговые информационные системы.

4.1 Маркетинговая информационная система

4.2 Понятие и сущность маркетинговых исследований

4.3 Методы получения маркетинговой информации. Количественные исследования.

4.4 Методы получения маркетинговой информации. Качественные исследования.

На сегодняшнем этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, в последние годы она пре­вратилась в мощный стратегический ресурс. По уровню потребления информации в какой-либо стране можно судить о степени ее экономи­ческого развития.

Информация имеет определяющую ценность в комплексе марке­тинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся среде.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для того чтобы системно представить объем и разносторонность требующейся информации, можно проанализировать две группы, фак­торов, воздействующих на предприятия, - неуправляемые и управляе­мые.

Неуправляемыми факторами будем называть такие, на которые предприятие в целом и маркетинг не могут оказывать регулирующего воздействия.

Эти факторы, в свою очередь, можно разделить на те, которые не поддаются управлению:

1. из-за их масштабности, из-за глобальных региональных макроэкономических процессов, из-за процессов, происходящих в стране в целом;
2. из-за активного воздействия других сил общества и непредсказуемых действий конкурентов. Это то, что непосредственно окружает предприятие.

Управляемые факторы в целом - это комплекс направлений прак­тической работы маркетологов, не всегда затребованных и также не всегда используемых, но знать о них необходимо и информацию иметь в систематизированном виде желательно.

Рассмотрим основные критерии полезности информации.

1. Полнота. Этот критерий означает обязательность проведения полноценного поиска информации по источнику в полном объеме.
2. Актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, актуальна только в конкретные, ограниченные интервалы времени.
3. Доступность. Добыть, купить, найти инфор­мацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени, и сколько будет стоить.
4. Степень достоверности. Любая информация содержит неточности, искаже­ния, несоответствия и т.п. Важно определить до того, как полученная информация будет запущена в дело, какова степень ее достоверности.
5. Независимость. Это особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от реальных владельцев. Только имея возможность сравнительного анализа инфор­мации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние.
6. Релевантность. Другими словами, соответствие информации ре­шаемым проблемам и ее направленность.
7. Достаточность. Избыточность информации мешает руководи­телю в принятии решения, т.е. излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора ре­шения.

Единство принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.