Процесс и дизайн маркетингового исследования. Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна

Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. До начала исследовательского про­цесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована.

Как только проблемы исследования определены, открывается возмож­ность формирования конкретных гипотез.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления.

Таким обра­зом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, раз­работка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшество­вать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

Разработка дизайна обычно требует:

1. наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
2. связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
3. обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
4. выбора и описания методов для достижения целей исследования;
5. разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
6. планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проек­та исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;
7. определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;
8. подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии.

Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

1. Какие данные необходимы для создания требуемой информации?
2. Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или из внешних источников?
3. Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение данных за счет первичной информации?
4. Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вто­ричной информации?
5. Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную инфор­мацию?
6. Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помо­щью, каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структури­рованные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?
7. Каковы выборка исследования, размер панели?
8. Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
9. Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?
10. Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект ор­ганизации и проведения маркетингового исследования. В процессе ор­ганизации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна.

Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формирует­ся первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть свя­заны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из ос­новных посылок, выясняются следующие вопросы:

1. Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?
2. Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?
3. Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы го­товые решения, предложения и заключения?
4. Какого уровня значимости должна быть получена информация в результа­те исследования?
5. Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?
6. Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?

Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно про­верка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

1. Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?
2. Какие источники информации имеются в распоряжении?
3. Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организа­ция первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по мар­кетинговым исследованиям?
4. Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли использование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?
5. На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при за­данном объеме исследований?

Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собст­венными силами или же с привлечением специализированной организации. Ра­бочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие раз­делы, как:

1. продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается внимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения;
2. определение главного назначения товаров: инвестиционного или производ­ственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные маши­ны и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
3. система обеспечения качества: уровень техники, показатели производи­тельности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свой­ства;
4. потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, об­щественные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, по­требительские группы, отдельных покупателей;
5. характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства;
6. система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоя­тельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направлен­ность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;
7. конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения ди­зайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных ис­следований в системе сбора информации.

Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов.

Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полу­ченной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необхо­димости дополнительной информации.

Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования.

Контрольные вопросы:

1. Определите необходимость проведения маркетинговых исследований
2. Назовите тенденции, обусловившие в XXI веке актуальность получения компаниями более полной, достоверной и надежной информации для принятия управленческих решений в области маркетинга.
3. Дайте определение понятия «маркетинговое исследование».
4. Охарактеризуйте основные направления маркетингового исследования.
5. Раскройте содержание принципов проведения маркетингового исследования.
6. Определите понятия «объект», «предмет» и «проблема маркетингового исследования».
7. Перечислите цели и задачи маркетингового исследования.
8. Дайте определение понятия «дизайн маркетингового исследования».
9. Дайте характеристику схеме организации дизайна маркетингового исследования.
10. Раскройте сущность этапов дизайна маркетингового исследования.