Понятие и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринима­тельства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посред­нической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конеч­ного потребителя. Однако все результаты маркетинго­вых исследований предназначены для руководства с целью принятия предприни­мательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимос­тью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно­ванной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и по­стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы­ваться на интуиции или простых рассуждениях.

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового ис­следования дополняется теперь необходимостью использования внешних факто­ров, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продук­ции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широ­кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутрен­ней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработан­ности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), ис­следование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, дан­ные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самосто­ятельный сектор единого информационного поля. Поэтому мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы:

1. научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыноч­ных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законо­мерностей развития этих явлений и процессов;
2. системность, т.е. выделение отдельных структурных элемен­тов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
3. комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
4. достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обес­печения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ и созданных наукой инструментов иссле­дования;
5. объективность, т.е. требование учитывать возможные погреш­ности измерителя того или иного явления, не подгонять фак­ты под заранее определенную схему и соблюдать осторож­ность в их интерпретации;
6. эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмере­ние результатов с затратами.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Риск и неопределенность на каждом шагу сопровождают предпринимателя, и именно в этих условиях ему приходится работать. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать, и найти возможности снизить его до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходим выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения. Определение проблемы маркетингового исследования тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также окружающая среда фирмы. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концеп­ции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек­тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

1. Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, челове­ческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию кон­кретных исследовательских задач, выдвигаемых перед марке­тинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований.