На предприятии

РАЗДЕЛ 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

В настоящее время многие предприятия имеют службы (отделы) маркетинга и убедились в целесообразности их создания. Организация службы маркетинга требует от предприятия разработки такой ее структуры, которая смогла бы проводить всю маркетинговую работу – от планирования до контроля. При незначительных масштабах производства и сбыта всей маркетинговой деятельностью может заниматься один человек. Если деятельность предприятия значительна по своим масштабам, то ему необходимо иметь несколько специалистов по маркетингу и создать самостоятельный отдел (службу) маркетинга.

Организация службы маркетинга на предприятии возможна по трем основным принципам: функциональному, товарному, рыночному. В связи с этим различают следующие формы организации службы маркетинга: функциональную, товарную, товарно-функциональную, рыночную, товарно-рыночную, рыночно-фунциональную. Каждая из этих форм имеет сильные и слабые стороны и используется предприятием в зависимости от особенностей их деятельности, характера выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка, на котором предприятие работает.

При функциональной организации службы маркетинга (рис. 2.1) каждый отдел (внутри этой службы) разрабатывает и осуществляет определенную функцию маркетинговой деятельности.

Рис. 2.1. Функциональная структура управления маркетингом

Такая структура организации эффективна, если:

· производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна;

· предприятие работает с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков и сегментов, отличающихся однородностью и небольшой емкостью.

Функциональная форма организации имеет следующие преимущества и недостатки (таблица 2.1).

Таблица 2.1.

Преимущества функциональной формы организации	Недостатки функциональной формы организации
1. Простота управления – у каждого исполнителя свой круг обязанностей.	1. Конкуренция между функциональными участниками приводит к борьбе за частный интерес, а не за общий интерес предприятия.
2. Конкуренция между функциональными участниками как стимул роста эффективности работы.	2. Снижение качества работы с расширением номенклатуры продукции.
3. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации.	3. Отсутствие механизма поиска новых форм деятельности предприятия.

Товарная организация службы маркетинга (рис. 2.2) заключается в том, что по каждому товару (группе товаров) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному товару (товарной группе).

Рис. 2.2. Товарная структура управления маркетингом

Такая структура организации эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на небольшом количестве однородных рынков, когда требования к сбыту, рекламе, упаковке по каждому товару существенно различаются и объем по каждому товару настолько большой, что может оправдать расходы на организацию службы маркетинга по товарному принципу.

Эта структура также имеет свои преимущества и недостатки (таблица 2.2.)

Таблица 2.2

Преимущества товарной формы организации	Недостатки товарной формы организации
1. Полный маркетинг каждого товара (сбыт, реклама, стимулирование и др.)	1. Широкий круг обязанностей каждого сотрудника затрудняет рост их квалификацию.
2. Возможность изучения специфики потребностей и самих потребителей	2. Недостаточное знание рынка по каждому товару.

Рыночная организация службы маркетинга состоит в том, что по каждому рынку (или сегментам рынка) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному рынка (или сегменту). Применение рыночной организации эффективно, если предприятие работает с ограниченной номенклатурой товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга условиями реализации, или обслуживает несколько различающихся сегментов. Преимущества и недостатки этой формы сгруппированы в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Преимущества рыночной организации	Недостатки рыночной организации
1.Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	1.Сложная структура организации службы маркетинга
2.Достаточно достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	2.Низкая степень специализации работы отделов
3.Лучшая координация отделов при выходе на рынок	3.Недостаточное значение товаров

Для преодоления недостатков товарной и рыночной организации маркетинга крупные предприятия, работающие с широкой номенклатурой товаров и на многих рынках, используют товарно – рыночную организацию службы маркетинга.

Товарно – рыночная организация – сочетание товарного и рыночного подходов, при котором управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциальных товаров. Преимущества и недостатки этой формы отражены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Преимущества товарно – рыноной организации	Недостатки товарно – рыночной организации
1. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	1. Высокие затраты на содержание службы
2. Достаточно достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	2. Возможность возникновения противоречий между отделами службы
3. Лучшая координация отделов при выходе на рынок	3. Низкий уровень специализации сотрудников по сферам деятельности (сбыт, реклама, стимулирование и др.)
4. Достаточно полное знание товара	4. Трудности повышения квалификации сотрудников службы
5. Изучение специфики потребностей и потребителей по каждому товару

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, содействующим его социально – экономическому и техническому развитию за счет повышения конкурентоспособности товаров и самого предприятия.

Служба маркетинга осуществляет связь с другими подразделениями и предприятия (таблица 2.5).

Таблица 2.5.

Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия

Подразделения предприятия	Отдел маркетинга получает от данного подразделения	Отдел маркетинга передает в данное подразделение
1.Планово - экономический отдел	1.План производства продукции (на год, 5 лет и т.д.) 2. Плановая себестоимость	1. Планы поставок (продаж) продукции. 2. Цены на продукцию, рыночные цены. 3. План поступлений от продаж продукции.
2. Бухгалтерия	1. Фактические поступления от продажи продукции. 2. Фактическая себестоимость продукции.	Сведения о расходах, связанных с продажей продукции и покупкой сырья, материалов.
3. Технический отдел	1. План технического развития предприятия (на год, перспективу). 2. Нормы расхода ресурсов на производство продукции. 3. Качественные параметры продукции.	1. Конъюнктура рынков по видам продукции. 2. Цены на продукцию, рыночные цены.
4. Финансовый отдел	1. Финансовый план предприятия. 2. Сроки проведения валютных операций.	1. План поступлений от продаж продукции. 2. Заявки на расходы, связанные с маркетингом.
5. Отдел снабжения	1. Обоснованные заявки на поставку сырья, материалов, полуфабрикатов. 2. Перечень материалов, сырья, полуфабрикатов.	1. Сведения о заключенных контрактах на закупку сырья, материалов. 2. Оперативные данные о поступлении ресурсов для организации выгрузки, приемки, складирования. 3. Копии контрактов. 4.Оперативная информация об отгрузке продукции.
6. Отдел сбыта	Информация о выполнении условий контрактов на отгрузку продукции	1. План поставок продукции (на год, квартал, месяц) для составления планов отгрузки продукции. 2. Оперативная информация об изменениях условий контрактов
7. Отдел технического контроля	Контрольные образцы продукции для передачи покупателям	Оперативная информация об изменениях требований покупателей к качеству продукции
8. Юридический отдел	Правовая информация по коммерческому законодательству.	Справки, расчеты и другая информация для предъявления и рассмотрения исков и претензий в связи с поставками продукции.