Управление каналами распределения

Управление маркетингом на инструментальном уровне.

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей (посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников выгодно по причинам:

а) фирмам не хватает финансовых ресурсов для организации торговли;

б) посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта.

Функции канала распределения:

1. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

2. Стимулирование сбыта: распространяя заманчивые сведения о товаре.

3. Установление контактов: налаживание и поддержка связи с потенциальными покупателями.

4. Доработка, сортировка, монтаж и упаковка товара.

5. Ведение переговоров, согласование цены и других условий продажи.

6. Финансирование функционирования канала.

7. Принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.

8. Сбор информации для планирования сбыта.

Все эти обязательные функции распределяются между производителем и каналом. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит, отпускные цены выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Канал может перестраиваться, функции перераспределяться с целью достижения большей эффективности.

Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напрямую, без участия посредников, т.е. в форме прямого маркетинга. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.

Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах рынка, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.

В России наиболее широкое распространение получили такие посредники, как дистрибьюторы, дилеры, маклеры и агенты.

Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым посредникам (дилера или другим дистрибьюторам). На практике это крупные оптовые предприятия, имеющие собственную торгово-складскую сеть с сервисными пунктами и реализующие товары партиями другим оптовикам и розничным дилерам. Такие предприятия не являются собственниками продукции, а только приобретают право ее продажи после заключения договора в течение установленного срока и в определенном месте. Они имеют достаточные товарные запасы и принимают решения по управлению системой распределения в части активизации товарного предложения, контроля за продвижением грузов.

Дилеры – это независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю. На практике это предприятия оптовой и розничной торговли, которые покупают в свою собственность продукцию и продают ее по более высокой цене. Они, как правило, располагают системой магазин, торговым оборудованием, достаточно квалифицированном персоналом для качественного обслуживания населения, осуществляют гарантийный сервис.

На рынке промышленных товаров активную роль выполняют представители производителей или, как еще их называют, - промышленные представители – агенты производителя, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования на определенной территории. На практике они работают одновременно на нескольких производителей, которые по ассортименту дополняют друг друга и не конкурируют.

Сбытовые агенты в рамках заключенного договора отвечают за сбыт промышленной продукции. По существу они являются выражением корпоративного отдела сбыта «на стороне» и имеют полномочия вести переговоры по ценам, получению кредита, формам доставки и другим условиям продажи. Выполняют все оптовые функции без права собственности на товар

При реализации промышленных товаров во многих регионах сбытовой сети встречается такой тип посредника, как маклер или комиссионер, принимающий участие в процессе распределения крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.

Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню (рис.1.16). Число уровней канала определяет его длину.

Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из производителя, который самостоятельно реализует произведенные товары конечным потребителям. Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый.

Канал нулевого

уровня

Одноуровневый

канал

Двухуровневый

канал

Трёхуровневый

канал

- дистрибьютор; - маклер; - дилер.

Рис. 1.16. Примеры каналов распределения разных уровней.

Одноуровневый канал, включает одного посредника, на потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Помимо числа уровней канала распределения, которые характеризуют длину канала, его отличает ширина.

Ширина канала - это количество независимых участников (посредников) на данном уровне канала распределения (рис. 1.17).

Рис. 1.17. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня

Управление процессом распределения. В силу наличия в канале распределения независимых участников проблема управления каналом не является простой. Здесь могут иметь место и сотрудничество, и конфликты и конкуренция.

Наличие независимых субъектов делает проблематичным управление каналом. Поэтому в настоящее время все больше находит место ситуация, когда производитель, один или несколько оптовых продавцов плюс один или несколько розничных продавцов действуют как единая система - вертикальная маркетинговая система (ВМС). В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей сотрудничество. Доминирующей силой в этой системе может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 1.18).

Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединённые статусом собственности).

Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые - получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков – держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы).

Косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

а

б в

а – корпоративная; б – договорная; в – косвенного влияния.

Р – рынок, свободные рыночные отношения.

Рис. 1.18. Вертикальная система сбыта.

Кроме ВМС существуют традиционная, горизонтальная, многоканальная и комбинированная маркетинговые системы. Кратко охарактеризуем их.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своём участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т. д. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все вышеперечисленных.