Перечень вопросов к экзамену по дисциплине

«Управление маркетингом»

1. Понятие управления маркетингом.
2. Система управления маркетингом па предприятии.
3. Стратегическое и тактическое управление маркетингом.
4. Процесс корпоративного стратегического планирования.
5. Процедура разработки плана маркетинга.
6. Цели и задачи маркетинга, их связь с корпоративными целями.
7. Содержание ситуационного анализа и использование его результатов в планировании.
8. Анализ сильных и слабых сторон предприятия.
9. Анализ возможностей и опасностей.
10. Обоснование маркетинговых возможностей предприятия.
11. Выбор стратегий роста.
12. Портфельный анализ с использованием матрицы БКГ.
13. Портфельный анализ с использованием матрицы Мак - Кинзи.
14. Выбор базовых стратегий (по Портеру).
15. Обоснование конкурентных стратегий.
16. Методы выбора целевого рынка.
17. Задачи, критерии и сетка сегментации.
18. Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка.
19. Рыночный потенциал и способы его оценки.
20. Определение рыночной доли предприятия.
21. Оценка спроса на товары длительного пользования.
22. Стратегии позиционирования товара на целевом рынке.
23. Управление ассортиментом товаров.
24. Анализ экономической эффективности продаж. 0босноваиие решений о прекращении производства товара.
25. Методы оценки конкурентоспособности продукции.
26. Стратегии маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.
27. Процесс разработки внедрения новых товаров. Факторы успеха новых товаров.
28. Маркетинговое обоснование целесообразности освоения новых товаров. Способы тестирования новых товаров.
29. Расчет точки безубыточности и срока окупаемости новых товаров.
30. Обоснование стратегии использования новых товарных марок.
31. Частные марки и причины их использования.
32. Показатели силы марки. Моделирование переключения потребителей на другие марки.
33. Обоснование решений по упаковке, гарантии и сервису.
34. Цели и стратегии распределения, их связи с целями маркетинга.
35. Обоснование типа и длины каналов распределения.
36. Методика выбора посредников.
37. Обоснование интенсивности распределения и методы их расчета.
38. Определение рыночной доли на основе показателей распределения.
39. Сотрудничество и конфликты в каналах распределения.
40. Методы анализа привлекательности и прибыльности рынка.
41. Цена как средство маркетинга. Задачи ценообразования и цели маркетинга.
42. Аспекты управления оптовым предприятием.
43. Стратегии обеспечения гибкости цен.
44. Ценовая дискриминация как средство увеличения продаж.
45. Методы поддержания розничных цен.
46. Ценообразование, ориентированное на издержки.
47. Ценообразование, ориентированное на потребителей.
48. Учет конкуренции в ценообразовании.
49. Обоснование изменения цен.
50. Ценообразование на новые товары.
51. Психологические аспекты ценообразования.
52. Состав маркетинговых коммуникаций, обоснование приоритета их использования.
53. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
54. Процесс планирования рекламной кампании.
55. Определение целей и целевой рекламной аудитории.
56. Обоснование выбора средств рекламы.
57. Методы оценки эффективности рекламы.
58. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.
59. Основные задачи управления персональными продажами.
60. Методы прямого маркетинга и области их применения.
61. Обоснование функций и структуры службы маркетинга.
62. Положение об отделе маркетинга и должностные обязанности специалистов.
63. Организация информационного обеспечения маркетинговой службы и ее взаимосвязи с другими структурными подразделениями предприятия.
64. Характеристика расходов на маркетинг. Основные этапы разработки финансового плана маркетинга.
65. Методы расчета затрат на маркетинг.
66. Аудит маркетинга.

Тест для самоконтроля

1. Принципы управления маркетингом: а) планирование б) сбалансированность в) технологичность г) социальная ответственность	2. Комплекс маркетинга включает: а) качество б) продукт в) финансы г) кадровую политику д) цена е) лидерство
3. На корпоративном уровне управления маркетингом можно выделить следующие виды маркетинговых стратегий: а) ценообразующие б) портфельные в) стратегии роста г) конкурентные д) позиционирования	4. На функциональном уровне управления маркетингом можно выделить следующие виды маркетинговых стратегий: а) сегментации рынка б) комплекса маркетинга в) продуктовые г) портфельные д) позиционирования
5. На инструментальном уровне управления маркетингом можно выделить следующие виды маркетинговых стратегий: а) распределения б) продвижения в) ценовые г) сегментации рынка д) продуктовые	6. Технология планирования маркетинговой деятельности имеет следующую последовательность: а) определ ение цели маркетинговой деятельности б) обоснование наилучшей стратегии в) тактической и операционное планирование г) разработка альтернативных стратегий д) формирование плана маркетинга е) формирование бюджета маркетинга
7. Стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ: а) «звезда» а) уход с рынка или малая активность б) «трудный ребенок» б) сохранение лидерства в) «собаки» в) получение максимальной прибыли г) «дойная корова» г) инвестирование и избирательное развитие
8. Параметрами модели General Electric являются: а) ключевые факторы успеха б) интегральная оценка силы бизнеса компании на каждом из рынков в) привлекательность рынка г) интегральная оценка привлекательности различных рынков компании д) сила позиции бизнеса	9. Цель SWOT – анализа состоит в определении и изучении: а) сильных и слабых сторон предприятия б) финансового состояния предприятия в) марочных стратегий г) возможностей и угроз рынка д) параметров каналов
10. Сегментация потребителей – это: а) выделение части рынка б) адаптация к запросам покупателей в) выявление неудовлетворенного спроса г) усиление конкурентных преимуществ д) разделение на однородные целевые группы	11. Позиционирование товара на рынке это: а) стабильное обеспечение рынка товаром б) определение конкурентного положения товара среди других в) определение факторов, влияющих на качество товаров и услуг г) обеспечение максимального оборота прибыли от продаж д) выявление неудовлетворенного спроса
12. Характеристиками каналов распределения являются: а) прямые а) собственная сбытовая сеть + эксклюзивные дистрибьюторы б) косвенные б) без участия посредников
13. Для посредников характерно: а) дистрибьюторы а) оптовые сбытовые посредники, реализующие товары или услуги другим сбытовым посредникам б) дилеры б) распределяют крупные партии товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения в) агенты производителя в) занимаются сбытом специализированного оборудования на определенной территории г) маклер (комиссионер) г) независимые посредники, реализующие продукцию фирмы-производителя непосредственно конечному покупателю
14. Метод распределения продукции заключается в: а) экстенсивный а) выбор единственного дилера б) выборочный б) выбор посредников, которые выполняют маркетинговую программу по каждому виду изделия в) исключительный в) использовании услуг различных посредников
15. Маркетинговые исследования проводятся с целью: а) определения факторов, влияющих на качество товаров и услуг б) ранжирование привлекательных рынков сбыта в) получения информации, необходимой для принятия решения г) для непрерывного функционирования маркетинговой информационной системы д) для обеспечения системы поддержки принятия решений	16. Реальная ёмкость рынка определяется как: а) размер неудовлетворенного платежеспособного спроса в конкретном товаре б) сумма всех потребностей населения в конкретном товаре в) объем реализованного за определенный период времени товара г) интегральная оценка привлекательности различных рынков
В обязанности маркетинговой службы входит: а) разработка рекомендаций по освоению целевых рынков б) разработка маркетинговых стратегий в) организация рекламных компаний г) управление организации сбыта продукции д) внедрение системы менеджмента качества
18. Преимуществом ______ структуры управления маркетингом является: а) функциональной а) оперативное управление по определенному виду продукта б) товарной б) учет потребностей потребителей в разрезе представленного товарного ассортимента в) функционально-товарной в) учет потребностей потребителей в разрезе целевых рынков г) функционально-рыночная г) простота управления
19. В каких случаях наиболее целесообразно применение «товарного» принципа построения службы маркетинга? а) когда выпускаемые изделие отличается друг от друга с выделением групп, марок и т.д., при этом производится широкий ассортимент различных товаров б) когда производство, реализация и сбыт готовой продукции находятся в зависимости от предприятий – поставщиков сырья или предприятий, поставляющих комплектующие изделия в) когда производство товара объединено на предприятии в единую технологическую цепочку г) когда производитель – предприятие пользуется услугами дилерских фирм
20. В каких случаях наиболее эффективно построение службы маркетинга по «рыночному» принципу? а) когда предприятие выпускает широкий ассортимент продукции б) когда предприятие реализует производимую продукцию на различных региональных рынках в) когда разные рынки характеризуются различными покупательскими привычками и товарными предпочтениями г) когда предприятие ориентируется на различные сегменты одного и того же товарного рынка

Ответы на тест для самоконтроля

Номер вопроса	Вариант ответа	Номер вопроса	Вариант ответа
	а		б
	б, д		а-б, б-в, в-а
	б, в, г		а-а, б-г, в-в, г-б
	а, б, д		а-в, б-б, в-а
	а, б, в, д		в
	г, а, б, д, в, е		в
	а-б, б-г, в-а, г-в		а, б, в, г
	б, г		а-г, б-а, в-б, г-в
	а, г		а
	а, д		б, г

Краткий словарь

Бенчмаркинг - направление маркетинговой деятельности по получению информации о приоритетных направлениях в деятельности конкурентов с последующим ее анализом.

Бренд - определенный образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, которые позволяют потребителю различать и выбирать тот или иной товар.

Емкость товарного рынка - возможный объем реализации товаров при данном уровне и соотношении цен.

Диверсификация - процесс проникновения фирмы в другие отрасли производства. Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного стратегического подразделения.

Жизненный цикл товара - эволюция потенциального спроса на товар во времени. В классическом варианте обычно выделяют пять этапов жизненного цикла товара: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - набор допускающих контроль переменных, факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Конкурентоспособность предприятия - относительная характеристика, выражающая отличия развития конкретного предприятия от развития других по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Контроль маркетинга - постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга, сравнение норм и реального положения.

Конъюнктура - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах.

Маркетинговые коммуникации - умения и навыки по передаче определенных сообщений (идей, знаний, фактов, ценностей) тем, кто их принимает, с намерением убедить потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги.

Марочное название - произносимая часть марки. Чтобы товар был конкурентоспособен на рынке, его марочное название должно отличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, а также оно должно быть коротким и запоминающимся, но не случайным.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или Специфическое шрифтовое оформление.

Операционный маркетинг - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации - для достижения поставленных целей.

Персональное продвижение (продвижение «лицом к лицу») - продвижение с немедленной обратной связью, которое осуществляется агентом по сбыту, коммивояжером.

План маркетинга - документ, включающий рыночные цели предприятия, маркетинговые решения, а также при расширительном понимании - ресурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства контроля.

Планирование маркетинга - процедура, маркетинговая деятельность по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ. Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы маркетинга.

Позиционирование - обеспечение продукту конкурентного положе­ния на рынке.

Портфельный анализ - описание предприятия как совокупности стратегических хозяйственных единиц (СХЕ). В портфельном анализе СХЕ рассматриваются с точки зрения стратегического развития предприятия в одном или нескольких сегментах целевого рынка. Портфельный анализ помогает выяснить, какая СХЕ наиболее перспективна и обеспечит в будущем успех или, напротив, утратила свою привлекательность.

Продвижение - информирование потребителей (покупателей) о продукте, предприятии, марке; передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару.

Продукт - средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.

Реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком.

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам с четко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Сбытовая сеть - структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей.

Сбытовая стратегия - такая маркетинговая стратегия предприятия, которая определяет возможности оптовой и розничной торговли, потребности в обслуживании, потребности в интеграции сбытовой деятельности, типы посредников и их роль в цепочке сбыта, оптимальная структура методов и каналов сбыта с позиций удобства для потребителей.

Сегментирование рынка - деление рынка на четкие группы покупателей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.

Стратегические хозяйственные единицы (СХЕ) - в основном независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной с клиентами, рыночной задачей, четко отделяемые от других СХЕ продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СХЕ имеют разные рыночные шансы и риски.

Стратегический маркетинг - планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.

Стратегия - направление или программа действий предприятия, выявляющая приоритеты и ресурсы для достижения его основных целей.

Товар - любой материальный продукт, который производится и (или) предлагается для внешнего потребления.

Товарный ассортимент (ассортиментный ряд) - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная стратегия - стратегия предприятия по развитию продуктов, разработке новых товаров, присвоению марочных названий, обеспечению их качества и конкурентоспособности.

Товарная политика - комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем производства.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и (или) географическом пространстве.

Товарооборот - объем продаж в натуральном или чаще в стоимостном выражении за определенный период.

Упаковка - вместилище или оболочка для товара.

Хозяйственный портфель предприятия - совокупность хозяйственных единиц (или бизнес-единиц), принадлежащих одному и тому же владельцу (предприятию).

Ценовая стратегия - выбор предприятием определенного уровня цен на свою продукцию и определение возможной динамики изменения исходной цены на нее в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Public relations (PR) - отношения с общественностью, система связей предприятия с организациями -непотребителями и общественностью в целом, включая средства массовой информации и общественные организации. Цель PR - формирование и поддержание благоприятного общественного мнения, имиджа предприятия и его продуктов.

SWOT-анализ - метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его стратегическому хозяйственному подразделению с двух позиций - «силы — слабости предприятия» и «возможностей - угроз предприятию».