Пример 7.1. 1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг

Литература

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

2. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. — М.: Омега-Л, 2008.

7. Фокус-группа, наблюдение, эксперимент
7.1. Фокус-группа

Фокус-группа — метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковку, характеристику, цену и другие свойства).

Фокус-группы являются хорошим дополнением к массовым опросам, когда фирма ставит перед собой цель проверить и лучше понять данные, собранные при проведении других видов маркетинговых исследований. В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара.

Фокус-группа, как правило, состоит из 6—10 человек. Ведет ее профессиональный модератор. Участникам, как правило, выплачивают небольшое вознаграждение.

Компьютерная компания может захотеть выяснить, насколько пользователи персональных компьютеров озабочены объемом оперативной памяти. Проведя собрание фокус-группы, компания может обнаружить, что люди склонны думать в терминах числа страниц печатного текста, которые машина может держать в своей памяти. Далее компания может разработать опрос, во время которого большой выборке пользователей персональных компьютеров будет задаваться вопрос о количестве печатных страниц, которые машина может держать в своей памяти, а не о количестве байт оперативной памяти, — и исследователи в результате скорее смогут получить разумные ответы.

При помощи работы с фокус-группой можно:

· услышать мнение реального покупателя;

· открыть новые проблемы;

· получить качественную информацию;

· разработать гипотезы для дальнейших исследований;

· узнать мнение покупателей о новых товарах.

Недостатки фокус-группы:

· выявленные данные не имеют статистических обоснований, они субъективны;

· выявленные данные могут быть нехарактерны для всего рынка;

· групповое обсуждение может быть неэффективно при непрофессиональном ведении дискуссии.

Основные цели и задачи фокус-группы:

· изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

· оценка коммуникативной стратегии, позиционирования товара или услуги;

· оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

· определение «проблемных» зон продукта или услуги или бренда, выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов;

· формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

· определение портрета и особенностей поведения потребителей;

· выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

· тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т.д.);

· тестирование рекламных материалов;

· определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.

Основная опасность при проведении фокус-группы — когда потребитель встает в позу эксперта и использует фокус-группу как средство самовыражения. Модератор должен выявлять и умело пресекать попытки «говорунов» заявить о своем «я».

В настоящее время все больше становится распространенным скептическое отношение к фокус-группам.

Например, если бы в качестве нового товара на фокус-группе тестировалось яйцо, то оно никогда не поступило бы в продажу:

· неустойчивое, постоянно укатывается;

· хрупкое, специальные условия транспортировки и переноски; ограниченный срок хранения (только в холодильнике).