Кадры — маркетинг

Снабжение и сбыт — маркетинг.

Функция снабжения и сбыта играет важную роль на пред­приятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Ис­пользуя прогнозы маркетинга о развитии спроса на про­дукцию предприятия, можно избежать накопления лиш­них запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потреби­телей.

Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направ­лений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответ­ствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, актив­ное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).

· Система маркетинга

С появлением новой функции на предприятии возникает необходимость управления ею. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой со­вокупность ее информационных, организационных, пла­новых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимо­связь предприятия с рынком.

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной си­стемы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, орга­низационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления мар­кетинга на предприятии. МИС складывается из трех частей:

- внутренняя отчетная информация, создаваемая на са­мом предприятии;

- внешняя информация, публикуемая в печати;

- исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприя­тия или специализированными организациями.

Именно в тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается МИС предприятия.

Организация управления маркетингом реализует­ся через упорядоченность задач, ролей, полномочий и от­ветственности, посредством которой предприятие осуще­ствляет свою маркетинговую деятельность.

· Служба маркетинга.

Формирование специальногоструктурного подразделения маркетинга (службы, отдела) — это важнейшее (а зачастую и недо­стающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, техно­логической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как пра­вило, второе лицо после руководителя — директор по мар­кетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ас­сортимента, политикой цен, каналами распределения, тор­говлей, стимулированием сбыта, рекламой.

Однако процесс организации управления маркетингом на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специаль­ного подразделения с возложением на него отдельных ви­дов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация управления маркетингом — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыноч­ных целей.

При создании службы маркетинга необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

– место службы маркетинга в структуре компании;

– ее взаимодействие с другими службами;

– функции службы маркетинга;

– образование и численность сотрудников службы маркетинга;

– материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Организация управления маркетингом независимо от структуры службы должна включать в свой состав:

ü построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

ü подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

ü распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

ü создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

ü организацию эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании.

В зависимости от степени вовлеченности предприятия в маркетинг выделяется три возможных уровня:

– на предприятии изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.);

– на предприятии используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

– деятельность предприятия в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга выделяют пять этапов:

1)Простой отдел сбыта.

На небольших предприятиях, как правило, вводится должность директора по сбыту, в задачи которого входит управление торговым персоналом. Когда предприятию требуется провести маркетинговое исследование или рекламную кампанию, оно обращается к услугам специалистов из других компаний.

2) Отдел сбыта, выполняющий вспомогательные маркетинговые функции.

По мере расширения предприятия ему приходится создавать или усиливать некоторые маркетинговые функции. Для выполнения этих задач директор по сбыту нанимает на работу специалистов — менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе. Кроме того, может быть введена должность директора по маркетингу, в обязанности которого будет входить управление этими и прочими маркетинговыми функциями.

3) Самостоятельный отдел маркетинга.

Продолжая рост, предприятие может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. В тоже время директор по сбыту, как правило, концентрирует время, и ресурсы на управлении службой сбыта. Постепенно руководитель предприятия приходит к пониманию целесообразности выделения маркетинговой функции в самостоятельный отдел. Для руководства отделом учреждается должность директора по маркетингу. Как и директор по сбыту, он подчиняется непосредственно руководителю предприятия или его первому заместителю. На данном этапе сбыт и маркетинг — это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой.

Такая расстановка сил позволяет руководителю более сбалансировано оценивать возможности и проблемы предприятия. Предположим, объем продаж постепенно уменьшается и руководство ищет решение проблемы. Директор по сбыту предлагает нанять больше торговых работников, повысить им жалованье, провести исследование сбыта, организовать соревнование, «кто больше продаст», направить торговых представителей на курсы повышения квалификации или в целях стимулирования сбыта снизить цены на товары. Но директор по маркетингу должен самостоятельно проанализировать сложившуюся на рынке ситуацию. Те ли сегменты обслуживает предприятие? Изменились ли взгляды целевых потребителей на товары предприятия и продукцию его конкурентов? Оправданы ли изменения характеристик продукта, его стиля, упаковки, сопутствующих услуг, распределения, продвижения?

4)Современный отдел маркетинга.

Хотя директора по сбыту и маркетингу должны координировать свои действия, между ними зачастую складываются натянутые, основанные на недоверии друг к другу отношения.

Если между службой сбыта и отделом маркетинга возникают трения, руководитель предприятия может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство директора по сбыту, либо возлагает ответственность за координацию сбыта и маркетинга на директора по маркетингу. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга — отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, а также менеджеры по сбыту.

5)Предприятие, основанное на процессах и результатах.

Многие современные предприятия вновь изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых процессах, а не на отделах. Для достижения всех этих целей на предприятиях создаются смешанные команды специалистов, в которых активное участие принимают маркетологи и сотрудники службы сбыта. Как следствие, они подотчетны: команде или командам и руководителю отдела маркетинга.

Каждая команда периодически отправляет в отделы отчеты о деятельности своих членов. Отделы маркетинга отвечают за обучение работников, назначение их в новые команды, общую оценку их работы.

При создании службы маркетинга необходимо учитывать наиболее часто встречающиеся ошибки в ее организации:

1. Неудачный выбор организационных принципов построения маркетинговой службы - вне зависимости от специфики деятельности предприятия.

2. Обеспечение службы маркетинга кадрами за счет перевода сотрудников из других структурных подразделений.

3. Недостаточная регламентированность деятельности службы маркетинга, выраженная в неполном перечне обязательных составляющих. Ограничиваются только положением о службе, поэтому неочевидным остается распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения с другими отделами.

4. Недостаточная регламентированность полного перечня функциональных обязанностей сотрудников, в итоге может создаться акцент на сбытовых и продвигающих действиях.

5. Финансирование деятельности проводится без учета деятельности службы и объема выполняемых работ. Результативность маркетинга не везде определяется, так как результат запаздывает по отношению ко времени принятия решений, отсутствует планирование и учет отдельных функций.