Расчет бюджета службы на год

Определение структуры и персонала службы маркетинга.

Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей службы маркетинга можно построить гипотезу о рациональной структуре. Она может выглядеть так: директор службы маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу службы в целом. Оптимальный размер службы - 7 сотрудников.

4.1. ГРУППА АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ:штат - 2 специалиста (маркетологи).

Задачи группы:

1) ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

- внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

- внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

2) приведение информации в формализованный вид;

3) формирование отчетов по следующим направлениям: оперативная информация; тактическая информация; стратегическая информация;

4) определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации.

4.2. ГРУППА МАРКЕТ-ИССЛЕДОВАНИЙ:штат - 3 специалиста (2 маркетолога, 1 социолог или психолог).

Задачи группы:

1) исследование процесса продажи товара;

2) исследование конкурентов (на основе отчетов группы анализа информации);

3) исследование покупателей: "устный" опрос; опрос техническими средствами;

4) определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований;

5) исследование новых и перспективных товаров.

4.3. ГРУППА ПО РЕКЛАМЕ И PR: штат - 2 специалиста по рекламе и/или PR.

Задачи группы:

1) определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;

2) организация рекламной деятельности;

3) определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности;

4) выбор средств и методов рекламы;

5) подготовка содержательной части рекламы;

6) координация рекламной деятельности;

7) измерение и контроль эффективности рекламы.

8) разработка и внедрение имиджа компании.

Включает расчет затрат по ряду позиций:

5.1. Оборудование (офисная мебель, телефонное оборудование, компьютеры и т.п.).

5.2. Группа анализа информации (заработная плата, подписка на тематические периодические издания, доступ к Интернет, канцелярские расходы и т.п.).

5.3. Группа маркет-исследований (заработная плата, мониторинг конкурентов, мониторинг потребителей путем устного опроса, мониторинг потребителей путем опроса техническим средствами, сегментирование, анализ, канцелярские расходы и т.п.).

5.4. Группа по рекламе и PR (заработная плата, реклама, канцелярские расходы и т.п.).

5.5. Прочие расходы (заработная плата директора, затраты на телефон, затраты на мобильную связь (по лимиту), представительские расходы).

Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

Специалисты в области маркетинга занимают на предпри­ятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посред­никами и др. К ним предъявляются требования: они долж­ны иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня:

• необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения функциональных задач;

• желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и сво­евременных решений по реализации маркетинговых уси­лий предприятия;

• возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пре­делы текущих локальных интересов предприятия и свя­занных с перспективами экономического, техническо­го, социального развития.

Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга.

Менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням:

• стратегический уровень управления;

• средний уровень управления;

• оперативно-исполнительский;

• технический;

• вспомогательный.

Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:

- Заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор). Под его руководством работают все линейные и штабные должностные лица, выполняющие маркетинговые функции на предприятии.

- Маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, депар­тамента маркетинга). Функциональный высший уровень управления маркетингом осуществляет непосредственно руководство работой маркетингового подразделения предприятии. На малых предприятиях — это менеджер по маркетингу.

Средний уровень управления маркетингом осуществляют:

- менеджер по продукту — в его функции входит координация всех видов маркетинговой деятельности применительно к отдельному товару:

• разработка плана маркетинга по товару (целевой рынок позиционирование, комплекс маркетинга);

• разработка прогноза спроса и плана продажи товара на ближайшую перспективу;

• контакты с рекламными агентствами с целью разработки рекламной кампании, контроля ее выполнения и оценки эффективности;

• оказание помощи сбытовому персоналу предприятия при продвижении товара на рынок;

• постоянный сбор и анализ информации по товарам, потребителям, клиентам с целью поиска новых возможностей и ожидаемых проблем;

• выдвижение обоснованных предложений по совершенствованию товара (ассортимента, услуги) в соответствии с изменениями рыночного спроса и действиями конкурентов;

- менеджер по рынку, региону, области;

- менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;

- менеджер по работе с потребителями, клиентами;

- менеджер по рекламе;

- менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Функциональные обязанности перечисленных выше менед­жеров среднего звена аналогичны обязанностям менедже­ра по продукту с учетом специфики и особенностей объек­тов управления (рынки, потребители, реклама и т.д.)

Оперативно-исполнительский уровень представляют:

- торговый агент, представитель, промоутер;

- агент по рекламе;

- ассистент менеджера по маркетингу;

- продавцы.

Технический уровень управления маркетингом на предпри­ятии осуществляют:

- менеджер (инструктор, специалист) по обучению — в частности, по обучению персонала оперативно-исполнитель­ского уровня стандартизированным приемам маркетинго­вой деятельности с учетом особенностей рынка и специ­фики предприятия;

- контролер маркетинга — контролирует проведение марке­тинговых мероприятий. В его функции входит:

• контроль за затратами на маркетинг;

• контроль выполнения планов продажи товаров;

• контроль за расходами на рекламу, исследования и т.п.

Вспомогательный уровень обеспечивают:

- менеджер по маркетинговым исследованиям — руководит деятельностью по поддержке всего комплекса маркетинга путем организации и проведения маркетинговых исследо­ваний;

- экономист-аналитик маркетинга — решает вопросы внут­реннего аудита маркетинга и представляет собой новое на­правление в работе предприятия:

• анализ выполнения плана прибыли;

• анализ занимаемой доли рынка;

• анализ отношения потребителей к продукции предприя­тия;

• анализ маркетинговых усилий по продвижению товаров на рынок;

• анализ прибыльности продажи товаров по ассортимен­ту, целевым рынкам, каналам распределения и др.;

• оценка финансовых последствий принимаемых марке­тинговых решений.

интервьюер;

специалист по компьютерной обработке информации.

Рекомендации по организации процесса управления маркетингом на предприятии.

Органи­зация управления маркетингом на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществ­ляться самостоятельно или с приглашением внешних кон­сультантов и специалистов:

1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;

• описание основных проблем функционирования и раз­вития предприятия;

• оценка потенциала предприятия;

• определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия;

• выдвижение гипотез организации маркетинга на пред­приятии.

2. Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;

• оценка перспектив развития товарного предложения;

• оценка действий конкурентов;

• прогноз общего объема и структуры спроса;

• анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

• разработка концепции маркетинга предприятия;

• создание Положения о службе маркетинга (задачи, фун­кции, организационная структура, взаимодействие с дру­гими подразделениями и др.);

• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;

• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;

• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

• разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стра­тегии, мероприятия, затраты);

• создание системы контроля маркетинга (проверка основ­ных показателей);

• оценка деятельности созданной службы маркетинга;

• анализ адаптации и функционирования системы марке­тинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

• утверждение документов, регламентирующих маркетин­говую деятельность на предприятии.

6. Обучающий этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управ­ленческого персонала предприятия (линейных и функ­циональных менеджеров);

• организация и проведение обучения специалистов служ­бы маркетинга;

• проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Вопросы и задания.

1. Как следует трактовать и рассматривать управление маркетингом на современном предприятии.

2. Как следует организовать управление маркетингом в деятельности современного предприятия.

3. Какие мероприятия вы бы предложили реализовать для того, чтобы маркетинг легче «вписался» в систему управления предприятием.

4. Разработайте перечень вопросов, которые вы задали бы руководителям туристической фирме, высшего учебного заведения и торговой компании при получении задания проанализировать, как выполняется маркетинговая функция в каждой из этих организаций.

5. Нужна ли предприятию служба маркетинга? Обоснуйте свой ответ.

6. Предложите, что нужно сделать руководству предприятия для выработки единого взгляда на функции отдела маркетинга среди персонала предприятия.

7. Какие конфликты интересов возможны между службой маркетинга и другими функциональными сферами деятельности предприятия? Предложите возможные подходы к их разрешению.

8. Заполните таблицу по информационным взаимосвязям маркетинга с другими блоками управления предприятием. В графе «Маркетинг выдает» укажите информацию, которую маркетинг направляет в соответствующие службы; в графе «Маркетинг получает» укажите информацию, которую маркетинг получает от этих служб.

9. Перечислите основные виды организационных структур управления маркетингом на предприятии. Охарактеризуйте специфику каждой структуры, ее сильные и слабые стороны.

10. Рассмотрите деятельность знакомого вам предприятия и охарактеризуйте имеющийся у него уровень организации управления маркетингом. Обоснуйте свой ответ. Дайте рекомендации по его развитию.