Функционал сайта и требования к контенту

На уровне набора возможностей мы переходим от абстрактного вопроса «Зачем мы делаем этот сайт?», который задавали себе на уровне стратегии, к новому вопросу: «Что мы собираемся создать?»

Функционал сайта – функциональные возможности процессов совершаемых пользователем, выполнение которых обеспечивает достижение целей сайта (программная часть сайта).

Контент – это описание различных элементов содержимого, которые необходимо создать (информационная часть сайта).

Конверсия – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента – покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта.

Функционал сайта

Функционал сайта отвечает за сценарий – описание того, как посетитель сайта будет удовлетворять какие-либо пользовательские потребности. Представив себе процедуру, через которую могли бы пройти наши пользователи, мы сможем выработать требования к программным возможностям сайта, соответствующие их желаниям и необходимым требованиям компании.

При разработке функционала сайта источником вдохновения могут послужить и конкуренты компании. Кто-то другой, занимающийся тем же бизнесом, почти наверняка пытается удовлетворить те же потребности пользователей и реализовать те же цели сайта. Для этого в процессе анализа сайтов-конкурентов нужно ответить на вопросы:

§ Нашел ли конкурент особо эффективный способ достижения какой-либо из стратегических целей?

§ Как он разрешил противоречия, с которыми мы столкнулись?

Независимо от размера и сложности проекта при формулировании требований следует руководствоваться некоторыми общими правилами.

Будьте позитивны. Вместо описания плохого или неправильного поведения системы опишите ее действия, предотвращающие нежелательный поворот событий. Например,

вместо «Система не позволит купить воздушный змей без веревки» лучше написать

«При попытке купить воздушный змей без веревки система направит пользователя на страницу, где он сможет приобрести веревку».

Будьте конкретны. Только оставив как можно меньше путей для неправильной интерпретации требований, можно определить, выполнены ли эти требования.

Например, сайт должен удовлетворять Разделу 508 Акта о людях с ограниченными возможностями (нормативный документ США, определяющий требования к доступности информации для инвалидов). Такая формулировка отсылает нас к конкретному юридическому документу, подробно определяющему функциональные особенности сайта, исключая любые споры, которые могли бы возникнуть в течение или после работы над проектом.

Избегайте субъективных формулировок. Это просто еще один способ выражаться ясно и исключать из требований двусмысленность (а значит, возможность разночтений). Например, внешний вид сайта должен соответствовать документу, содержащему рекомендации о визуальном стиле бренда компании.

Контент

Говоря о контенте, мы по большей части имеем в виду текст. Однако нельзя забывать, что изображения, звук и видео тоже являются контентом. Эти разные виды контента могут комбинироваться, чтобы удовлетворить какому-то одному требованию. Например, контент, относящийся к событию, может состоять из статьи, сопровождаемой фотографиями и видеофрагментами. Конкретизация всех типов контента позволяет определить необходимые для создания этого контента ресурсы (или хотя бы понять, можно ли его создать в принципе).

Ожидаемый объем каждого элемента контента оказывает огромное влияние на принимаемые решения, касающиеся опыта взаимодействия. Требования к контенту должны содержать приблизительные оценки объема каждого его элемента: количество слов текста, размеры изображений в пикселях, размеры отдельных скачиваемых файлов вроде PDF-документов, а также аудио и видеофайлов. Эти количественные оценки не обязаны быть точными – достаточно приблизительных. Нужно лишь собрать существенную информацию, необходимую для проектирования сайта вокруг этого контента. Разработка сайта, предоставляющего доступ к мини-изображениям, отличается от разработки сайта, на котором выставлены полноэкраннные фотографии. Если заранее определить размеры элементов, которые будут размещены на сайте, можно принимать разумные, обоснованные решения на протяжении всей работы над проектом.

Для каждого элемента контента необходимо решить, как часто он будет обновляться. Частота обновления определяется стратегическими целями сайта. Отталкиваясь от целей сайта, нужно подумать, как часто пользователи должны возвращаться на сайт. Исходя из потребностей пользователей, необходимо решить, как часто, по их мнению, должна обновляться информация на сайте. Однако, не стоит забывать, что идеальная для пользователя частота обновления («Я хочу знать все новости немедленно и круглосуточно!») может оказаться неподъемной для компании. Здесь нужно найти разумный компромисс между ожиданиями пользователей и возможностями вашей компании.

Требования к контенту в соответсвии с поведенческими характеристиками аудитории

В книге «Нажми сейчас: дизайн убедительных веб-сайтов» Эндрю Чак применяет модель потребительского поведения AIDAS к посетителям сайтов. Он предлагает разрабатывать сайты с учетом деления посетителей на 4 класса в соответствии с типом мышления:

Бродяги – не знаю в точности, что им нужно, но имеют неудовлетворенную потребность.

Оценщики – знают о предмете достаточно, чтобы сравнить имеющиеся предложения, ищут детальную информацию.

Деятели – приняли решение о покупке, хотят быстро ее оформить.

Потребители – совершили покупку, нуждаются в поддержании уровня удовлетворенности до следующей покупки.

Контент сайта должен отвечать за ответы на следующие вопросы пользователей:

§ Есть ли у вас то, что мне нужно?

§ Почему я должен купить это именно у вас?

В соответствии с моделью AIDAS определяются следующие требования к контенту:

§ Этап Awareness (Atantion) – Осведомленность (Внимание)

«Богатство информации создает нищету внимания и рождает потребность в эффективном распределении внимания между источниками информации»

Герберт Саймон, социолог

Ожидаемость. Потенциальные клиенты должны реально хотеть улышать какую-то информацию от компании.

Персональность. Сообщение должно быть адресовано лично типичному представителю ЦА.

Релевантность. Сообщения должны напрямую отвечать потребностям пользователей.

Правила удержания внимания в интернете:

– если посетитель не может что-то легко найти, то этого и не существует

– если выделять слишком много пунктов, то все они теряют важность

– любая задержка увеличивает разочарование

§ Этап Interest – Интерес

Ключ к созданию интереса – фокусирование на пользователе. Элементы сайта должны быть релевантны интересам пользователей и сами «Напрашиваться на выбор».

Правила интереса в интернете:

– поймите, кто ваш пользователь

– поймите, какого результата он стремиться достичь

§ Этап Desire – Желание

Умонастроение и уровень внимания посетителя, находящегося на стадии желания, отличаются от тех, которые он испытывал на предыдущих стадиях. В то время как стадии внимании и интереса обычно длятся несколько секунд или даже долей секунд, на стадии желания пользователи могут посвятить сайту все свое внимание в течение нескольких минут или даже часов. Они переходят в режим подробного исследования и готовы потратить на это много времени.

Правила желания в интернете:

– добейтесь, чтобы посетитель почувствовал, что его ценят (дать возможность посетителю понять, что он разбирается в вопросе и что его понимают)

– добейтесь, чтобы посетитель почувствовал себя в безопасности (позвольте посетителю узнать о компании, продуктах, способе оплаты и доставки, возможностях возврата, дополнительных гарантиях как можно больше. Важно быть полностью открытыми, честными и прозрачными, показать, что доверяют и другие пользователи – в виде отзывов, рекомендаций и символов доверия)

– поймите, что процессом управляете не вы, а посетитель (у посетителя должна быть возможность самому определять уровень взаимодействия с компанией: распределение внимания во времени, порядок выполнения задач, возможность оставаться анонимным максимально долгое время, получать информацию в самом удобном для него виде)

§ Этап Action – Действие

Желание и действие не являются четко разделенными этапами, а скорее непрерывным процессом поиска компромисса. Растущее желание подталкивает пользователей к тому, чтобы сделать дополнительные шаги к конечному действию конверсии. Каждый из этих шагов является действием. Каждое из этих действий в свою очередь дает импульс желанию.

Правила действий в интернете:

– не мешайте (не растрачивайте внимание посетителей на неважные, не нужные или бесполезные действия, например, предложение зарегистрироваться, прежде, чем совершить заказ или предложение срочных кросс-продаж и спецпредложений)

– облегчите (уменьшайте число вариантов выбора и упрощайте процесс транзакции, например, сокращение пунктов меню, до тех, которые способны принести компании желательные действия конверсии)

– не удивляйте (в процессе оформления покупки не предлагайте пользователю всплывающих окон с приветствиями, изменяющиеся формы для заполнения, побочные или не связанные с основной темой специальные предложения, увеличение цены или появление дополнительных условий, изменение даты доставки или статуса наличия на складе, запрос ненужной информации, запрос информации в нестандартном порядке, появление ранее не указанных способов оплаты и доставки, использование нестандартных или неясных надписей на кнопках).

§ Этап Satisfaction – Удовлетворение

В 1911 году Фредерик Шелдон добавил к традиционной модели AIDA пятую «послепродажную» стадию – удовлетворенность. По большей части она зависит от опыта использования продукта компании и является ключом к повторным продажам.

Лекция 3