Парадокс разнообразия» в СМИ

ЛЕКЦИЯ 18

Ключевые понятия медиаэкономики. СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг. Конкуренция СМИ на рынках содержания, свободного времени, рекламы.

Основные концепции современной медиаэкономики представлены в монографии Е.Л. Вартановой «Медиаэкономика зарубежных стран».

В качестве товара на медиарынке выступает содержание –информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах (газеты, журналы, книги, радио- или теле- программы, кабельные услуги, кино- или видеопродукция). Содержание СМИ предназначается массовой аудитории - потребителю СМИ. Величина аудитории может быть разной: часть СМИ – общенациональные газеты и телеканалы производят содержание для массовой несегментированной аудитории - целой нации, что задает программную политику.

Предприятия СМИ действуют на рынке содержания, производя для реализации и потребления специфический «товар» - информацию. Содержание может иметь различную «упаковку» - быть представленным в виде газетной новости, журнальной статьи, радио- или телепередачи. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики рынок товаров СМИ– это рынок содержания.

Называя содержание «товаром», нужно иметь ввиду, что речь идет о многообразии материалов СМИ - жанров, форматов и объемов. Cодержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитории нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры, а также мнения экспертов и анализ социально значимых идей. Аудитории нужны развлечения, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ.

Таким образом, содержание СМИ составляют несколько основных блоков – новостей, мнений, идей, развлечений.

Товар СМИ– это содержание СМИ: новости + мнения (идеи) + развлечения + знания.

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Вопрос о том,кому и какую услугу оказывают СМИ, по мнению зарубежных исследователей, относится к самой сути экономики СМИ. Cогласно современным концепциям медиаэкономики, средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей к рекламному сообщению зависит от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего.

Доступ к аудитории– это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.

Наличие рекламного рынка является важнейшей особенностью медиаэкономики и оказывает влияние на медиаиндустрию в целом. Даже виды СМИ, которые на нем не действуют, испытывают его влияние через конкуренцию на рынке содержания, учитывая тем самым существование рынка рекламы. Сдвоенный рынок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики

Конкуренция СМИ на рынке содержания.

Понятие конкуренции на медиарынке связано с проблемой редкости (ограниченности, несоответствия) ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. Отдавая предпочтение тому или иному СМИ, аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет.

Средства массовой информации конкурируют за кошелек и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него или свое время, или и время и деньги.

Особенности СМИ оказывают влияние на контекст их потребления. «Медиатовар» может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей. СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, телевидении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или аудиовизуальных СМИ) и на географическом рынке. СМИ – не абсолютно взаимозаменяемые товары, так же как и с точки зрения организации досуга не все способы проведения времени абсолютно идентичны.

Cовременные исследования предпочтений аудитории показывают, что печатные СМИ ориентируются на удовлетворение запросов главным образом в сфере информации (включая ее анализ), политических дискуссий и мнений, а также развлечений. Аудиовизуальные СМИ (ТВ, радио, кабельные сети), фильмы, видеокассеты ориентируются на информационные и развлекательные запросы. Электронные СМИ удовлетвряют все группы запросов.

Конкуренция СМИ на рынке свободного времени.

Cвободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. История СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества повышается грамотность и появляется свободное время.

Конкуренция СМИ между собой и с другими формами проведения досуга идет не только за доходы аудитории, но и за ее внимание - за ее свободное время. Интеграция в рамках одних медиапредприятий различных сегментов индустрии свободного времени способствует привлечению внимания к медиапродуктам одних и тех же компаний, к одним и тем же развлекательным брендам.

Реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания. Конкуренция между СМИ за рекламные доходы существует, но она ограничена. Исключение cоставляет конкуренция между СМИ с одинаковыми характеристиками и формами доставки содержания. Поэтому на одном географическом рынке наиболее интенсивно конкурируют эфирное телевидение и кабельные сети.С точки зрения долговременной перспективы средства массовой информации конкурируют с новыми медиа, появляющимися на рынке. Особенность этой конкуренции состоит в том, что появление новых медиа ведет к перераспределению рекламных денег, а не к их увеличению. Исследования показывают, что доля затрат на рекламу в структуре национальной экономики остается в течение весьма длительного времени сравнительно постоянной. При появлении новых СМИ они, прежде всего, притягивают те рекламные средства, на которые увеличиваются рекламные бюджеты компаний.

В 1929 г. голландским экономистом Г. Хотеллингом, использовавшим методы математического анализа, было доказано, что в условиях конкурентных рынков стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным: «Когда предприниматель создает новое производство, он пытается сделать новый продукт в целом похожим на уже существующие, добавляя лишь небольшие отличия. Это должно создать у потребителей представление о преимуществах как бы нового продукта, не имеющего тем не менее слишком много заметных отличий от конкурентных товаров».

Хотя коммерческие телеканалы предлагают довольно большое количество программ, их качественный уровень остается часто невысоким, при этом сами телепрограммы различаются незначительно. Скорее, они представляют «больше, но того же самого», по характеристике голландского исследователя Яна ван Куйленбурга. Объясняя причины этого, он подчеркивает, что возможность коммерческих СМИ «высказывать какие-либо взгляды, противоречащие взглядам большей части потенциальной аудитории, ограничена экономически». Для успеха коммерческого СМИ конформизм содержания является совершенно необходимым элементом. В результате, по мнению Яна ван Куйленбурга, возникает «парадокс разнообразия», при котором большое количество СМИ не обязательно ведет к большому разнообразию их содержания.

Литература
Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежный стран. М., 2003.

Засурский Я.Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий. В кн.: От книги до Интернета. Журналистика и мир на рубеже нового тысячелетия / Отв. ред. Я.Н. Засурский и Е.Л. Вартанова. М., 2000.

Хэнди Ч. Алчущий дух. За гранью капитализма: поиск цели в современном мире. В кн.: Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под. ред. В.Л. Иноземцева. M.: Academia, 1999.

Бове К., Аренc У. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.