Развития современных СМИ

От традиционных СМИ - к конвергенции масс-медиа. Глобальные тенденции

ЛЕКЦИЯ 17

Cредства массовой информации во всем мире в настоящее время находятся в процессе перехода к новому качеству. Технологические, функциональные и операционные изменения в коммуникационной инфраструктуре современного общества – многолики. «Новое качество» мировая медиасистема приобретает под воздействием глобальных тенденций - прогресса информационно-коммуникационных технологий, глобализации экономики, изменений в структуре и поведении аудитории.

Рассмотрим универсальные тенденции развития СМИ подробнее. Первое, что следует отметить, – противоречивость этих тенденций. Например, c одной стороны, – усиливается коммерциализация печатной и электронной прессы: рыночные стандарты превращаются в «глобальную культуру медиа», растет концентрация медиасобственности – она сосредоточивается «в руках» нескольких гигантских медиакорпораций. С другой – заметен рост общественной активности в сфере массовой информации, что проявляется в создании альтернативных масс-медиа – преимущественно на сетевой платформе (например, Живой журнал и другие виртуальные сообщества), а также в деятельности гражданских организаций мониторинга СМИ и в требованиях демократизации медийного сектора, сохранения и развития общественных СМИ.

Коммерциализация журналистики. В условиях рыночной экономики издание газет и журналов, теле- и радиовещание становятся отраслями информационной индустрии, на которые распространяются стандарты рыночного производства, маркетинга и менеджмента. В США и Европе средства массовой информации называют «медиаиндустрией», а журналистские произведения – «медиапродуктами», рассматривая масс-медиа как поставщиков (медиа-)товаров и (медиа-) услуг на информационный рынок. Приоритеты СМИ и журналистов формируются под «давлением» рынка: чтобы обеспечить выживание медиаструктуры и ее коммерческий успех, необходимо учитывать конъюнктуру рынка и правила маркетинга. В рыночной конкурентной среде ведущие позиции занимают средства массовой информации, способные привлечь внимание широкой аудитории и обеспечить высокий рейтинг, который является залогом коммерческого успеха, стабильности финансовых поступлений от рекламы. Стремление удерживать высокий рейтинг и максимальный охват рынка приводит к cвоего рода коммерческой цензуре: cредства массовой информации отказываются освещать «неудобные» темы – по причине того, что такие публикации не привлекут внимания широкой аудитории. Таким образом, «полностью или частично закрываются темы и произведения, не отвечающие ожиданиям аудитории». Вот как описывает ситуацию Т. Джонсон, президент CNN: «В конечном счете, качество выпускаемых новостей находится в руках владельцев СМИ или же – в компаниях, являющихся акционерными обществами – руководства, избранного советом директоров. Именно они выбирают, принимают на работу, выгоняют или повышают редакторов, издателей, продюсеров и ответственных редакторов, которые заведуют отделами новостей… Владельцы определяют бюджеты отделов новостей и процентное соотношение времени и места между новостями и рекламой. Они устанавливают стандарты качества путем подбора кадров и выбором политики в отношении новостей. Владельцы решают, какой доход они должны иметь от своей медиасобственности. Владельцы же определяют качество новостей путем решения вопроса: сколько платить журналистам?». Интересные данные получил американский исследователь Л. Беннет: он выяснил, что в 90-е годы ХХ в. количество криминальных новостей в средствах массовой информации США увеличилось в семь раз, хотя за это время преступность в стране существенно сократилась. Коммерчески ориентированная журналистика находится под прицелом критики: исследователи отмечают, что «подстраивание» под изученные запросы потребителей подрывает просветительский настрой СМИ, подавляя творческие возможности и духовную самостоятельность аудитории.

Известный французский социолог Пьер Бурдье в книге «О телевидении и журналистике», посвященной анализу положения СМИ в обществе - их власти над обществом и, одновременно, зависимости от него, - писал: «Повсюду люди мыслят в терминах коммерческого успеха. Еще лет тридцать назад и начиная с середины ХIХ века, с Флобера, Бодлера и т.д., среди передовых писателей и признаваемых ими, или среди артистов, признаваемых другими артистами, немедленный коммерческий успех считался подозрительным: в нем видели проявление компромисса по отношению к веку, к деньгам. А сегодня рынок все больше признается легитимной инстанцией легитимизации. <…> Рейтинг стал главным мерилом работы журналистов: в самых независимых журналистских кругах <..> кроме разве что нескольких небольших передовых журналов, выпускаемых щедрыми и «безответственными» людьми, отныне рейтинг владеет всеми умами. В редакциях газет, издательствах и прочих подобных местах сегодня царит «рейтинговый менталитет».

Концентрация собственности в медиасфере и конгломерация бизнеса. Процесс сосредоточения средств массовой информации в собственности немногих транснациональных концернов стартовал в начале ХХ в.: монополистические объединения заняли ключевые позиции в издательском бизнесе и радиовещании. В пятидесятых годах прошлого века наблюдалась тенденция объединения крупных медиакомпаний с корпорациями, действующими вне информационной сферы - в области компьютерной и военной техники, производства электротоваров, кинопроизводства, что привело к переплетению собственности и образованию гигантских медиаконцернов, тесно связанных с другими областями экономики - конгломератов (конгломерат – лат. собранный; объединение в единое целое разнородных предметов). В основе концентрации и образования многоотраслевых конгломератов лежит стремление существенно повысить конкурентоспособность бизнеса за счет извлечения дополнительной выгоды от сочетания различных видов деловой активности, гарантирующей защиту ее от поглощения конкурентами. Совладельцы подобных медиакорпораций – крупные коммерческие структуры, действующие в других отраслях, в результате чего образуется взаимосвязь/взаимозависимость медиабизнеса с другими секторами экономики. Следствия этих процессов так описывает П. Бурдье: «В конечном счете можно сказать, что именно экономический фактор определяет все на телевидении. И даже если недостаточно заявить, что происходящее на телевидении определяется его собственниками, заказчиками, размещающими там свою рекламу, а также государством, оказывающим финансовую помощь; что без знаний о том, кто хозяин той или иной телекомпании, какова доля ее заказчиков в бюджете и каковы размеры получаемой ею финансовой помощи, мы не можем ничего понять в ее функционировании, – то, тем не менее, не грех об этом напомнить. Небезынтересно узнать, что NBC принадлежит General Electric (это означает, что если вдруг ее работники решат взять интервью у живущих с атомной электростанцией, то весьма возможно, что… впрочем, это никому не придет в голову…), что CBS – это собственность Westinghouse, что АВС – собственность компании Disney, что ТF1 –собственность Bouygues. Все это через целую серию опосредованных механизмов приводит к определенным последствиям. Очевидно, что правительство, зная, что за Bouygues стоит TF1, не станет в случае необходимости применять к Bouygues надлежащие меры. Все это факты настолько простого и грубого порядка, что их может выявить даже самая элементарная критика, но они скрывают за собой анонимные и невидимые механизмы, с помощью которых приводится в действие различного уровня цензура, превращающая телевидение в настоящий инструмент поддержания символического порядка».

В первой половине 2000 г. на мировом рынке информации доминировало всего шесть концернов-гигантов. У пяти из шести членов «большой шестерки» штаб-квартиры находятся в США, и только у одного – в Германии. Cамые высокие позиции в иерархии медиагигантов (по данным на 2004 г.) занимает Walt Disney Co – корпорация, которой, помимо обширной собственности в сфере информации и развлечений принадлежит одна из крупнейших в мире телекомпаний – АВС. Другие компании-медиаолигархи: Корпорация Р. Мердока News Corporation, концерн General Electric, корпорация Мicrosoft, CBS Corporation, America Online-Time Warner, Bertelsmann. Менее крупные, но не менее влиятельные поставщики информации: Washington Post, Reuters, BBC, New York Times, Dow Jones&Co.

Информационным миром управляют медиамагнаты: особенно знамениты – Руперт Мердок, глава News Corporation, в собственности которого более 150 медиакомпаний в Австралии, Великобритании, Соединенных Штатах Америки, Китае; Самнер Редстоун - президент и исполнительный директор Viacom, Майкл Блумберг - владелец медиакорпорации Bloomberg; Майкл Эйснер – президент Walt Disney. Глобальные медиакомпании взаимодействуют между собой, образуя иногда своеобразные картели, продавая или покупая часть акций других крупных медиаигроков, что позволяет перераспределять прибыль, сотрудничать в сфере распределения и продажи продукции. Основные продукты глобальных компаний – телевизионные программы, радиопрограммы, книги, фильмы, популярные музыкальные записи.

Осваивая возможности мирового информационого рынка, крупнейшие корпорации «перешагивают» границы: огромными тиражами во многих странах мира распространяются периодические издания, принадлежащие крупнейшим медиакомпаниям: американские «International Herald Tribune», «USA Today», «Wall Street Journal», британская «Financial Times», французская «Le Monde», немецкая «Frankfurter Allgemeine Zeitung», журналы «Тime», «News week». Многие из них имеют местные версии, адаптированные к особенностям локальных аудиторий. Этот процесс получил название глокализация: локальные медиапродукты продвигаются на глобальном рынке, глобальные – адаптируются к местным. Например, каналы MTV адаптированы для рынков регионов и отдельных стран. Телеканалы глобальных новостей фокусируются и на освещении региональных новостей, - таким образом глобальные медиапродукты распространяются наравне с глокальными – созданными по образцу глобальных с «местным содержанием».

О творческой локализации, определяя ее как адаптацию медиабрендов, пишет Е.Л. Вартанова, приводя показательные примеры журналов «Cosmoplitan» и «Русский Newsweek». Первый, уменьшив формат в 2004 г. (и, соответственно, цену), увеличил продажи и популярность, что стало позитивным примером для остальных местных изданий Cosmo. Удачным маркетинговым ходом в локализации журнала «Русский Newsweek» стало приглашение главным редактором Л. Парфенова. Изменения, которые он провел в журнале, абсолютно отличались от стратегии Newsweek в других странах, однако они оказались столь успешными, что русское издание стало источником материалов для других локальных журналов этого американского медиабренда.

Демассификация традиционных СМИ. «Демассифицированные» средства массовой информации – это СМИ, ориентированные на «микроаудитории» в соответствии с разнообразными интересами и потребностями различных аудиторных групп. В 80-е гг. прошлого столетия американский социолог и культуролог Э. Тоффлер пришел к выводу, что эпоха традиционных СМИ, обращенных к массовой аудитории, универсальной по составу, заканчивается. «Демассифицированные средства информации демассифицируют и наше сознание. Во время Второй волны постоянная накачка стандартизированного образного ряда привела к тому, что критики называют «массовым сознанием». Сегодня уже не массы людей получают одну и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются созданными ими самими образами. <…> Демассификация цивилизации, отражением и усилением которой являются средства информации, влечет за собой огромный скачок объема информации, которой мы обмениваемся друг с другом. И этот рост объясняет, почему мы становимся «информационным обществом». (Постиндустриальное общество Э.Тоффлер назвал «Третьей волной» эволюции цивилизации, несущей новый образ жизни. Согласно его концепции, в компьютерную эру осознания роли информации и умения пользоваться знаниями возникнут так называемые «электронные коттеджи», обитатели которых будут управлять процессами производства с помощью индивидуальных электронных средств коммуникации и будут не только потреблять информацию, но и производить ее. «Первая волна», по Тоффлеру, - аграрная – до ХVIII в., «вторая» – индустриальная, до 1950-х гг.)

По мнению большинства исследователей, в итоге разделения массовой аудитории на отдельные группы с четко выраженными запросами, предпочтениями, вкусами, каждый конечный потребитель информации, распространяемой через СМИ, в ближайшем будущем будет получать лишь то, что ему необходимо. Одним из решающих факторов демассификации в 1980-1990 гг. стало развитие спутникового и кабельного телевидения с десятками и сотнями каналов, специализированных по тематике. Кроме того, «демассификацию» СМИ «подстегнуло» применение адресных технологий в рекламном бизнесе, основанных на социологических исследованиях различных секторов потребительского рынка. Сегодня рекламный бизнес заинтересован в адресной доставке рекламы аудиторным группам с четкими и хорошо изученными параметрами (пол, возраст, профессия, интересы), запросами и предпочтениями, которая была бы максимально подстроена под эти характеристики, что и является условием высокой эффективности рекламного воздействия.

В условиях распространения новейших сетевых коммуникационных технологий «демассификация» СМИ может трансформироваться в индивидуализацию, когда потребитель формирует свое «информационное меню», выбирая тексты, музыку и видео самостоятельно.

Интерактивность массмедиа. Новое понятие аудитории.

Прежде всего, следует отметить, что у понятия интерактивность массмедиа - несколько значений:

- взаимозаменяемость отправителя и получателя;

- возможность выбора между кабельным или спутниковым телевидением и увеличение зрительского меню за счет этой возможности;

- расширение возможности восприятия, которые могут быть активированы во время использования медиа;

- манипулирование большими объемами содержания.

Новые медиатехнологии благодаря свойству интерактивности расширяют возможности аудитории пользователей, которые перестают оставаться пассивными получателями информации, но становятся активными участниками процесса. То, что раньше называлось «аудиторией», исследователи все чаще называют «пользователями»: исходя из личных вкусов, целей, потребностей медиапользователи способны активно выбирать из тысяч информационных, образовательных и развлекательных опций именно то, что их интересует. Развитие новых медиатехнологий активизировало исследования аудитории (медиапользователей). Медиаисследователи, традиционно дискутировавшие о проблеме различий активной и пассивной аудиторий, создают концепции, отличные от привычной пассивно-активной дихотомии. Против взгляда на аудиторию как на исключительно активную или пассивную в своих установках высказался Д. Уэбстер: он предложил три модели описания аудитории: - аудитория-как-масса, аудитория-как-объект, аудитория- как-агент.

«Аудитория-как-масса» - эта модель определяет членов аудитории как подверженных воздействию масс-медиа (телеаудитория), здесь акцент ставится на попытках определить ее численность. «Аудитория-как-объект» - в рамках этой модели изучаются медиаэффекты: феномены пропаганды, изменения отношений и позиций медиапотребителей. Модель «аудитория-как-агент» изучает возможности, предлагаемые сегодняшней аудитории новыми медиатехнологиями, рассматривая членов аудитории личностями, имеющими свободу выбора. Изменение сущности взаимоотношений «отправитель-получатель информации» наглядно демонстрирует интерактивное ТВ, внедрение которого началось в 90-е гг. прошлого века в Европе: телезритель больше не является пассивным наблюдателем того, что видит на экране, но становится соавтором телевизионного действия. Он может выводить на экран дополнительную текстовую информацию, изменять ракурс съемки события, выбирать «картинку» с той или иной телекамеры, повторить заинтересовавшие его фрагменты передачи, участвовать в электронных опросах и голосованиях по проблемам, затронутым в программах.

В данном контексте также cледует отметить также исследование А.Е. Жичкиной и Е.П. Белинской «Стратегии самопрезентации в Интернет и их связь с реальной идентичностью», в котором авторы определяют изменения, cвязанные со становлением информационного общества: экономические (реструктурализация экономических ресурсов, переход к информационной экономике), политические (трансформация природы власти - от власти капитала к владению информационными кодами) и социальные (замена социального взаимодействия сетевыми формами связи, создание репрезентативных образов социальных структур) которые задают персонифицированный и интерактивный характер информации в целом.

Литература

Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П. и др. История мировой журналистики.М.,2003.

Уильямс Г. Чем больше смотрим, тем меньше видим // Досье на цензуру. 1998, № 2.

Ковач Б., Розенстил Т. Элементы журналистики. - М., 2004.

Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002.

Орлова В.В. Глобальные телесети новостей на информационном рынке. М., 2003.

Средства массовой информации России / Под ред.Я.Н. Засурского.М., 2005.

Тоффлер Э. Демассификация средств массовой информации // Информационное общество: экономика, власть, культура. Т.II. Новосибирск, 2004.

Жичкина А.Е., Белинская Е. П. Стратегии самопрезентации в Интернет и их связь с реальной идентичностью. Интернет-ресурс. Режим доступа: psynet.by.ru/texts/bel6.htm.