Способы защиты потребителей

Предупреждение	Возмещение ущерба	Наказание
Кодексы поведения	Публикации	Штрафы и
Требования по	подтверждений	заключение под
предоставлению	Корректировка	стражу
информации	рекламы	Изъятие полученной
Подтверждение	Денежное возмещение	прибыли
рекламных	Ограничение на	Возбуждение
заявлении	контракты	судебных исков
	Арбитраж

Для преодоления трудностей, связанных с установлением контак­тов с потребителями, необходимо осуществить ряд мероприятий, важнейшими из которых являются:

• ориентация деятельности фирмы на потребителей;

• гибкая организация деятельности фирмы;

• улучшение контакта с потребителями;

• удовлетворение жалоб;

• информирование и обучение потребителей.
Рассмотрим кратко эти мероприятия.

1. Руководители фирм должны представлять себе реального по­требителя, его экономические возможности и финансовые трудности. Поэтому наряду с официальными источниками информации фирмы должны ее получить по неформальным каналам, например в процес­се общения с покупателями в магазинах. Представляют интерес ука­зания по ведению бизнеса IBM⁹:

• Не вводите в заблуждение никого, с кем имеете дело.

• Не используйте влияние IBM для запугивания или угроз.

• Относитесь одинаково ко всем покупателям и продавцам.

• Не вступайте во взаимно обязывающие сделки.

• Не унижайте конкурентов.

• Не раскрывайте предварительно необъявленные предложения фирмы.

• Не продолжайте процесс продажи, если заказ уже получен кон­курентом.

• Контакты с конкурентами должны быть минимальными.

• Не используйте конфиденциальную информацию незаконно.

• Не крадите информацию и не получайте ее посредством умыш­ленного обмана.

• Не нарушайте авторские права и лицензии.

• Запрещается допускать или использовать подкуп, подарки и развлечения, которые могут рассматриваться как обязательства.

2. При организации фирмы целесообразно взять за отправную точ­ку деятельности права потребителей. Соблюдение этих прав, в частности обеспечение качества и безопасности производимых товаров, правдивость и однозначность стратегий по продвижению, честное отношение к покупателю, должно постоянно контролироваться высшими менеджерами фирмы.

3. Доверие со стороны потребителей является ключевой задачей фирмы.

Общественная активность, ненавязчивая имиджевая реклама, по­рядочность и дружелюбие — гаранты успеха в этом деле. Одна из лучших стратегий в улучшении качества контакта с потребителями — долгосрочная программа улучшения удовлетворения потребителей.

Многие зарубежные фирмы встраивают этические и социальные планы в стратегические и маркетинговые планы.

Пример такого планирования приведен на рис. 47.

4. Удовлетворение жалоб покупателей — составной элемент маркетинговой деятельности фирмы. Это требует наличия средств быстрого и непосредственного реагирования на жалобы и запросы потребителей через отдел по работе с потребителями. Должно существо­вать ясное понимание того, что поддержание обратной связи и послепродажной коммуникации с потребителями является этической необходимостью, не говоря уже о том, насколько это способствует приверженности потребителей.

5. В работе с потребителями все большее место занимает их ин-формирование и обучение. Смысл такой политики — в переходе от обычных форм стимулирования спроса, как бы важны они ни были, к усилиям, призванным помочь потребителям покупать более обду­манно.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, незави­симые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные

Управлять

Включить

Наблюдать

Наблюдать

Рис. 47. Системы планирования для включения этических и социально ответственных планов в стратегические маркетинговые планы

товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого обще­ственного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившую­ся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разрабо­тала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

• содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятия на национальном и международном уровнях, ко­торая отрицательно сказывается на потребителях;

• поощрения создания рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

• поощрения высокого уровня этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.

За последние годы организации консьюмеризма созданы во мно­гих странах мира. Например, в Великобритании — это Ассоциация потребителей, в Германии — Союз потребителей рабочего сообще­ства. В Европе, а также в США консьюмеризм все в большей степени уделяет внимание экологии. Сторонники охраны экологии («зеле­ные») сегодня превратились в серьезную политическую силу, оказы­вающую значительное влияние на политику и экономику своих стран.

В США усиливается государственный контроль за охраной окру­жающей среды. Принимается Акт чистого воздуха, требующий от компаний соответствовать нормативам жесткого контроля для избе­жания загрязнения воздуха и уменьшить количество выбросов. Эко­логическая чистота автомобиля соответствует самым высоким требо­ваниям. После окончания срока эксплуатации автомобиль может быть переработан на 85%.

Права потребителей в США защищают такие общественные орга­низации, как «Исследования потребителей», «Потребители за ми­ровую торговлю», «Совет по развитию потребительской политики», «Ассоциация продуктной безопасности» и др.

Союзы потребителей многих стран объединены во Всемирную организацию союзов потребителей. Начиная с 1983 г. под эгидой этой организации отмечается День защиты прав потребителей.

В США в XX в. было издано много законов по защите прав по­требителей некоторые из них приведены в табл. 11.

Таблица 11

Закон	Год	Назначение закона
Закон о чистоте про­довольственных и лекарственных продуктов		Запрещает фальсификацию и под­делку торговых марок продовольст­венных товаров и лекарственных средств, продаваемых между штатами
Закон о продовольст­венных, лекарственных и косметических продуктах		Запрещает фальсификацию и продажу продовольственных, лекарственных и косметических продуктов или медицинских приборов, которые могут угрожать общественному здоровью; дает право Управлению по контролю за продуктами и лекарствами устанав­ливать минимальные стандарты и выпускать указания для продоволь­ственных компаний
Закон о легковоспла­меняющихся материалах		Запрещает транспортировку между штатами легковоспламеняющейся одежды и материалов
Закон о раскрытии информации об авто­мобилях		Требует от производителей авто­мобилей объявлять предполагае­мые розничные цены на все но­вые модели пассажирских автомо­билей
Закон об идентифика­ции текстильно-воло­конных товаров		Защищает производителей и по­требителей от недостоверной маркировки и ложной рекламы содержания искусственных волокон в текстильно-волоконных товарах
Закон о маркировке сигарет		Требует от производителей сигарет наносить на упаковку сигарет пре­дупреждение о вреде курения
Закон о добросовест­ной упаковке и марки­ровке товаров		Объявляет недобросовестную упа­ковку и маркировку определенных потребительских товаров незакон­ной
Закон о защите детей и безопасности игру­шек		Защищает детей от игрушек и дру­гих товаров, представляющих тер­мическую, электрическую или ме­ханическую опасность
Закон о добросовест­ной банковской инфор­мации		Гарантирует, что в отчетах о состо­янии счетов потребителей должна содержаться точная, уместная и действительная информация, а также гарантируется ее конфиден­циальность, за исключением случа­ев ее запроса уполномоченными ор­ганами для соответствующих целей
Закон о безопасности потребительских товаров		Создан независимый орган по за­щите потребителей от неоправдан­ного риска быть травмированным при использовании потребитель­ских товаров: этот орган уполно­мочен устанавливать стандарты безопасности

В американском бизнесе все большее распространение находит личный моральный кодекс предпринимателя. Зачастую он не офор­млен в виде какого-либо документа, но предприниматель в целях успеха своей деятельности на рынке вынужден частично или полно­стью его выполнять.

Ниже приведен один из вариантов такого кодекса¹⁰.

1. Нарушаю ли я закон? Если да, то почему?

2. Использую ли я в бизнесе более низкие ценности и нормы, чем в личной жизни? Если да, то почему?

3. Поступаю ли я с другими так, как хотел бы, чтобы они по­ступали со мной? Если нет, то почему?

4. Представляют ли мои действия осознанный мною риск для жизни и здоровья потребителей? Если да, то почему?

5. Эксплуатирую ли я сознательно детей, престарелых, неграмот­ных, слабоумных, наивных или бедных? Если да, то почему?

6. Сдерживаю ли я свои обещания? Если нет, то почему?

7. Говорю ли я правду — и всю ли правду? Если нет, то почему?

8. Эксплуатирую ли я убеждения и доверие? Если да, то почему?

9. Ввожу ли я других в заблуждение относительно моих наме­рений? Если да, то почему?

10.Верен ли я тем, кто верен мне? Если нет, то почему?

11.Перекладывал ли я когда-нибудь ответственность за негатив­ные последствия моих действий на других? Если да, то почему?

12.Когда на карту поставлена прибыль, веду я себя справедливо
и рассудительно или безжалостно и алчно? Почему?

13.Готов ли я исправлять ошибки и справедливо компенсировать
нанесенный ущерб? Если нет, то почему?

14.Отражаются ли мои ценности и моя этика в стратегиях, направ­ленных на определенные группы? Если да, то почему?

15. Так ли я эффективен, как мог бы быть? Если нет, то почему?
Низкий уровень развития в России производства потребительских товаров обусловил отставание российского консьюмеризма по мас­штабам и уровню развития от стран Запада.

В марте 1991 г. в России был принят Закон РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках».

В 1992 г. был принят, а в 1995 г. изменен и дополнен Закон РФ «О защите прав потребителей».

С этого времени правовое положение российского потребителя определяется правами на:

• безопасность товара (работы, услуги);

• просвещение в области прав потребителей;

• информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о то­варах (работах, услугах);

• государственную, судебную и общественную защиту своих прав;

• объединение на добровольной основе в общественные органи­зации потребителей (их ассоциации, союзы) для защиты своих прав;

• расторжение договора о выполненной работе (оказании услуг);

• возмещение материального и морального вреда.

Закон регулирует отношения между потребителями и поставщи­ками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на про­свещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продук­ты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядо­химикаты, минеральныеудобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяютсянагосударственные и частные пред­приятия.

По требованиям потребителяпродавец и изготовитель обязаны немедленно заменитьнекачественныйтовар. В случае необходимо­сти дополнительнойпроверки качества замена должна быть осуще­ствлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара заме­на должна быть произведена в течение месяца.

В Законе РФ «О защите прав потребителей» указывается, что по­требитель вправе потребовать у продавца информацию об изготови­теле (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары, работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

В 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекламе», разработанный Государственным антимонопольным комитетом. В числе целей российского Закона «О рекламе» названы «защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребите­лей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц». В этом же Законе дается ха­рактеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведо­мо ложной рекламы, которая не допускается. Недостоверная рекла­ма включает три группы: жульническая реклама, фальшивая рекла­ма, вводящая в заблуждение реклама.

Закон предусматривает саморегулирование рекламы. Эту функ­цию осуществляют Ассоциация рекламных агентств России, Обще­ственный совет по рекламе (зарегистрирован 5 августа 1995 г.), Ко­митет по рекламе Торгово-промышленной палаты России.

В России образована Федерация обществ потребителей. Она при­звана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация содей­ствует насыщению рынка товарами народного потребления, прово­дит независимую общественную экспертизу товаров. Для специали­стов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности. Прежде всего речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей.

Государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов Российской Федерации в области защиты прав потре­бителей возлагается на федеральный антимонопольный орган — Го­сударственный антимонопольный комитет (ГАК). В числе его основ­ных функций — совершенствование нормативной базы и положений Закона «О конкуренции...», разработка регламентирующих положе­ний о естественных монополиях, изменение национальной системы сертификации товаров и услуг и др.

Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов. Защитой прав потреби­телей занимаются также общественные объединения потребителей. Эти объединения могут участвовать в разработке требований по бе­зопасности товаров, проводить их независимую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального уп­равления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, иму­щества потребителей и окружающей среды. Они могут вносить в орга­ны прокуратуры и федеральные органы исполнительной власти ма­териалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей.

В 1993 г. в России принят Закон «О сертификации продукции и услуг», где сертификация определяется как деятельность по подтвер­ждению соответствия установленным требованиям.