Связь с общественностью Public Relations
Public Relations – планирование действий по формированию благоприятного общественного мнения. Цель – показать открытость фирмы по отношению к общественности. Задача – открытый рассказ о фирме.
Направления PR: 1)Работа со СМИ
2)Работа с целевыми аудиториями
3)Работа с органами управления муниципальной власти
Эти направления дают, так называемые «социальные» дивиденды, т.е. создают благоприятное мнение о компании.
Планирование мероприятий PR:
1.Установление целей PR: сформировать имидж, показать социальную значимость продукции, заручиться поддержкой определенной социальной группы.
2.Подготовка пропагандистских сообщений: правильный выбор темы, разработка плана, создание повода и ситуации для данной программы.
3.Выбор средств: использование рекламы в СМИ.
4.Осуществление программы мероприятий: презентация, конференции, интервью по ТВ.
5.Анализ степени достижения целей программы.
Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
|
|
Этапы планирования рекламной деятельности:
1)Определение целей рекламы.
2)Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.
3)Принятие решений по рекламе: о структуре, о форме, о стиле рекламного обращения.
4)Планирование средств распространения рекламы.
5)Определения бюджета рекламы.
6)Оценка эффективности рекламной деятельности.
1 Этап: Определение целей рекламы.
Цели, которые можно достичь с помощью рекламы:
1)Внедрение и продвижение нового товара. Реклама должна нацинаться заблаговременно до появления товара – новинки (за 1 – 2 недели).
2)Сохранение и закрепление товара, уже известного на рынке.
3)Расширение рынка сбыта уже известных товаров в связи с возможностью увеличения их производства. Тактическая задача – экспансия рынка.
4)Завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка (продажа остатков товара). В рознице это достигается путем скидок, в оптовой торговле пересортировкой товара.
2 Этап: Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.
Функции рекламы постоянно изменяются, однако существуют базовые функции рекламы: информирование, стимулирование, напоминание, увещевание, формирование спроса, продвижение товара, оказание психологического воздействия.
Требования к рекламе: повторяемость, ассоциативность (должна содержать определенный образ, с которым будут связывать товар), наглядность, адресность (связана с четким выбором целевой аудитории), мотивация, краткость (в печатной рекламе должно быть около 8 емких слов), информативность.
3 Этап: Принятие решений по рекламе.
|
|
Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения – средства представления информации рекламодателя (турфирмы) потребителю.
Структура рекламного обращения определяет воздействие рекламы на клиентов, учет этого воздействия положен в основу рекламной модели AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание вступить в контакт, action – действие. Исходя из модели AIDA рекламное обращение включает элементы: слоган = девиз, вступительная часть = расшифровка слогана, информационный блок = основной текст, справочные сведения = данные о рекламодателе. Обычно применяют следующие виды: Direct Mail, листовки, рекламу в газете и т.д.
Форма рекламного обращения это способ его предоставления. Основное требование к рекламе – она должна быть позитивной. Часто обращение к покупателям осуществляется через персонажей, в том числе и мультипликационных. В России популярны виды рекламы: мультипликационная, в форме новостей, обучающая, демонстрационная, юмористическая, реклама подчеркивающая профессиональное мастерство.
Стиль рекламного обращения – это способ выражения мыслей характерный для групп людей и времени.
4 рекламных стиля: публицистический, официально – деловой, научно – профессиональный, разговорный (литературный и фамильярный). Требования к стилю: нельзя злоупотреблять специальными терминами, нельзя перегружать текст, необходимо избегать избитых фраз и штампов.
4 Этап: Планирование средств распространения рекламы.
Факторы, влияющие на выбор средств: наличие рекламных средств и их доступность; сравнительная оценка рекламной деятельности конкурентов; выбор средств исходя из рекламного бюджета; принятие решения об основных параметрах рекламы – охват источников, частота т.е среднее число фактов воздействия на отдельный сегмент за определенный период времени, сила воздействия рекламных средств – газета/радио/журналы/видео; выбор целевой аудитории; отбор средств воздействия.
Основные средства воздействия: Пресса. Важны: тираж, периодичность издания, цвет, затраты. Преимущество – адресность. Радио. Преимущество – возможность создания настроения у слушателей. ТВ. Недостаток – высокая цена. Специальная коммерческая литература – каталоги, журналы. Direct Mail – прямое послание. Наружная реклама – щиты, транспаранты, реклама на транспорте.
Дополнительные средства рекламы – средства фирменного стиля – одежда продавцов и работников.
5 Этап: Бюджет рекламы.
Формирование расходов на рекламу способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.
Способы определения бюджета:
1)% от товарооборота
2)% от прибыли
3)расходы планируются на основании расценок на рекламу
4)увязка целей и задач – варьирование затрат на рекламу в соответствии с требованиями рынка, подкрепляя это прогнозами или плановыми расчетами.
5)Объявленный бюджет. Проектируются затраты и увязываются финансовыми возможностями, в результате фирма находит сумму, которую может потратить за год (т.е. объявленный бюджет).
6 Этап: Оценка эффективности рекламной деятельности.
Позволяет: 1)получить информацию о целесообразности рекламы
2)выявить результативность отдельных средств распространения рекламы
3)определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
- Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влияния на объем продаж.
- Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов.
Рекомендуемая литература:
- Котлер Ф., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 14).
- Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Н.Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 631с. (Глава 13)
- Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА –М,2005. – 383с. – (Учебники для программы МВА). (Тема 7).
|
|