C. Алгоритм создания сценария PR-акции
Наиболее важными параметрами сценария являются следующие:
· распределение всех мероприятий в рамках PR-акции по месяцам, дням и часам;
· распределение и закрепление конкретных сотрудников, ответственных за каждое мероприятие или событие;
список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;
· список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия ("лидеры общественного мнения"), эксперты, почетные гости;
· функции и задачи модератора (ведущего);
· порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;
· последовательность выступлений;
· распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;
· процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;
· перечень необходимых PR-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения;
презентационные материалы (слайды);
· порядок проведения эксклюзивных интервью;
|
|
· запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) развития ситуации;
· вспомогательные мероприятия для неформального общения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);
· организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилиями, именами, должностями, выступающих, нагрудные таблички-бэйджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, информационные стенды);
· мини сценарий фото и видео съемки;
· техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное техническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);
· технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов;
· изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции и т.д.
· культурно-развлекательная программа.
Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.
|
|
Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки написания того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:
· предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
· ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;
· объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);
· назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
· целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
· оригинальность, "изюминка", - чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.
Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко очертить несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации, используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить свои определенные особенности в подготовке PR-документов.