Пресс-релиз. A. Базовые PR-документы во взаимоотношениях со СМИ

A. Базовые PR-документы во взаимоотношениях со СМИ

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" public relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик.

· Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

· В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

· Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

· Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий. Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой.

· Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике public relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественностью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТа. Но сам театр открылся на год позже - 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХТа. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или будет проигнорирован. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

· Who? - Кто?

· What? - Что?

· When? - Когда?

· Where? - Где?

· Why? - Почему?

· How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло, и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается вначале, а затем по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормам письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Вот, например, как действительно звучала фраза генерального директора компании SpyLog Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой услуги совместно с компанией "Демос-Интернет":

"Мы выбрали "Демос", потому что эта компания - так сказать, наш давний партнер... нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты... да и сам "Демос" как крупнейший интернет-провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях..."

И вот, как она была оформлена в пресс-релизе:

Генеральный директор SpyLOG Андрей Андреев отметил, что выбор "Демоса" в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG Analyzer не является случайным. "Ни для кого не секрет, что "Демос" - крупнейший интернет-провайдер, и наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают", - подчеркнул Андрей Андреев.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго:

"Для публикации 17 января 12:00".

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работаю круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше, чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат.

Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется, прежде всего, содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог быть озаглавлен следующим образом.

· Для "МК" - "Завтра НЕ БУДЕТ!".

· Для "Ведомостей" - "Индекс РТС больше никогда не изменится".

· Для Playboy - "Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите...".

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.