Тема 5: Принятие решения о рекламном обращении

1. Рекламное обращение

Рекламноеобращение – средство предоставления информации рекламодателя (турфирмы) потребителю имеющая конкретную форму: текстовую, визуальную, символическую.

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как:

- представляет рекламодателя целевой аудитории;

- способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию их положительного отношения;

- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Уникальное торговое предложение (УТП) – основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продуктам и важным для потребителя. Главное УТП обещание некого конкретного преимущества обусловленного покупкой данного продукта.

УТП должно соответствовать 3 требованиям:

- должно четко говорить о выгодах и преимущества, не должно содержать необоснованных заключений, доводов, заверений;

- предложение должно быть эксклюзивным;

- предложение должно быть мотивированным и убедительным.

В концепции УТП реклама объединяет в себе:

- внятное содержание;

- уникальную форму;

- неотвратимую привлекательность предлагаемого.

Креатив в рекламе – комплекс характеристик:

1. актуальность – делает рекламу значимой для целевой аудитории. Творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчество, сопонимание аудитории;

2. оригинальность – заключается в относительной новизне рекламной идеи. Ориентированные идеи при ее частном копировании превращаются в клише (банковское выражение, избитая фраза);

3. воздействие – это эффект оказываемый на целевую аудиторию, в его основе лежит интригующая идея.

Реклама помимо сугубо творческого процесса имеет общее положение, регламенты, т.е. правила, требования и технологии. В рекламе необходимо сочетание регламентов и искусства.

Для эффективной рекламы необходимо:

- провести анализ специфических свойств продукта;

- разработать перечень достоинств и выгод;

- оценить нужды, потребности и мотивы целевых потребителей.

Следовательно рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:

1. о теме и девизе рекламы;

2. о структуре рекламного обращения;

3. о форме рекламного обращения;

4. о стиле рекламного обращения.

Темаидевизрекламы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и рекламируемого продукта. Основой ее разработки является мотивационный анализ.

Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий направление деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживание; иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Различают следующие виды слоганов:

- брендовый – направлен на продвижение товарной марки;

- корпоративный – выражает философию фирмы, сопровождает ее название и является девизом «шампуром» на который «нанизываются» акционные слоганы;

- акционные – сопровождают ту или иную рекламную акцию фирмы. В течение года их может быть несколько (сезонные). Они должны быть выдержаны в единой стилевой манере.

Требования к слогану:

1. четкое соответствие общей рекламной теме;

2. краткость – фраза должна легко запоминаться;

3. легкость в произношении – не должно быть труднопроизносимых слов и словосочетаний;

4. использование по возможности игры слов.

Рекламный образ – помогает выразить рекламную тему, подкрепляя слоган. При его разработке важно осознание назначения и символики деталей.

Рекламный образ и девиз необходимо использовать с учетом 2-х обстоятельств:

- нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ.

- чем больше раз повторяется реклама, тем больше вероятность что ее запомнят и она достигнет цели.

Структурарекламногообращения

Структура рекламного обращения – определяется целью и характером воздействия рекламы на потребителя.

Выделяются следующие уровни воздействия:

- когнитивный (передача информации)

- аффективный (формирование отношений)

- суггестивный (внушение)

- конативный (определение поведения)

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA:

- attention – внимание

- interest – интерес

- desire – желание

- action – действие

В соответствующих условиях в рекламной деятельности необходимо использовать модельвоздействия:

1. установление контакта;

2. достижение осведомленности;

3. стимулирование интереса;

4. создание предпочтения;

5. достижение особого представления;

6. стимулирование покупки товара;

7. удержание клиентов.

Исходя из характеристик рекламных моделей по своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов.

Структура рекламного обращения:

- слоган – представляет собой основное привлечение внимания и интереса;

- вступительная часть – «расшифровывает» слоган; должна быть максимально краткой; в ней заложены мотивы личной выгоды клиента, новизны продукта, уникальность, необычность;

- информационный блок – это основной текст, который несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к туристскому продукту; аргументированное изложение выгод, побуждает к совершению действий;

- справочные действия – четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие каналы связи);

- эхо-фраза – повторяет слоган или основной мотив обращения. Эффективно ее применение, если обращение большого объема.

Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения – т.е. способ его представления.

Форма рекламного обращения имеет множество обращений:

1. Содержит только название фирмы и слоган. Послания используются в основном при осуществлении информационной и напоминающей рекламы.

2. Представление свидетельств в основе – доброжелательные отзывы.

3. Искренняя реклама - достоверная информация с особым выделением специфики является акцент на реальных выгодах потребителя (направлена на совершение определенных действий).

4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.

5. Создание романтической, экзотической обстановки.

6. Подчеркивание профессионального мастерства. Акцент делается на огромный опыт предоставления услуг.

7. Новости. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются, как неотъемлемая часть газеты или журнала.

8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.

9. Создание фантазийной обстановки.

10. Перечисление аргументов в пользу тур. продукта или к услугам.

11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается.

12. Мюзикл, как форма рекламного обращения применяется при обслуживании специфических сегментов (например: семейного отдыха с детьми).

Предложения:

Информацию о мотивации потребителей можно использовать в рекламном обращении:

- прибыли и экономии;

- снижения риска;

- комфортабельности, дополнительных удобств;

- здоровья;

- познания, любопытство и стремление к новому;

- повышение статуса, добиться определенного имиджа.

Цвет иллюстрации в рекламном обращении

Цвет приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей.

Влияние цвета на восприятие рекламы

цвет	символ зрительно-чувственного восприятия
расстояние	размер	температура	душевное настроение	гигиеническое воздействие
синий	далекий	уменьшает	холодный	спокойный	чистый
зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный, очень холодный	очень спокойный	свежий
красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий, тревожный	-
оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный, возбуждающий	-
желтый	близкий	-	очень теплый	-	-
коричневый	очень близкий	-	нейтральный	-	грязный
фиолетовый	очень близкий	-	холодный	агрессивно-тревожный, обескураженный	-

Цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека:

- красный – роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь;

- желтый – лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия;

- синий – вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность;

- зеленый – трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие;

- оранжевый – солнце, апельсин, отдаление, томление, стеснение.

Важное значение имеет сочетание цветов. Расположение сочетаний цветов по степени их ухудшения восприятия:

1. синий на белом

2. черный на желтом

3. зеленый на белом

4. черный на белом

5. зеленый на красном

6. красный на желтом

7. красный на белом

8. оранжевый на черном

9. черный на пурпурном

10. оранжевый на белом

11. красный на зеленом

В высокой эффективности рекламного обращения большую роль играют зрительные элементы. Иллюстрация содержит значительно больше информации, чем сам текст и вызывает сильную эмоциональную реакцию. Иллюстрация создает определенное настроение и чувство.

Задачи иллюстрации:

- привлекает внимание, побуждает почитать текст;

- служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Целесообразно выделить 4 категории символов:

1. предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествию:

- фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношенная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков;

2. достаточно удачные:

- верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

3. нейтральные – подавляющее большинство символов;

4. вызывающие негативную реакцию:

- телефон, посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

Наличие персонажей придает привлекательность рекламе:

- присутствие женщины красивой, а лучше очень красивой;

- по силе эффекта привлекательности следуют дети;

- животные, особенно домашние;

- мужчины;

- наглядная графическая информация (схемы, диаграммы, рисунки).

Стильрекламногообращения

Стиль характеризуется определенной системой отбора, а также ограничений языковых средств. Чаще всего используются следующие функциональные стили:

1. официально-деловой (правильность, точность, логичность, частота, уместность);

2. научно-профессиональный (правильность, точность, логичность, частота);

3. публицистический (правильность, точность, логичность, частота, выразительность);

4. разговорный (обиходно-бытовой, выразительность, богатство).