Ценообразование, ориентированное на потребителей

Ценообразование, ориентированное на затраты

ЕСЛИ СПРОС ЭЛАСТИЧЕН, ПРОДАВЦАМ СЛЕДУЕТ СНИЗИТЬ ЦЕНЫ. Такое снижение принесет больший объем общего дохода.

В принятии решений по базовой цене нельзя забывать о конкурентах. Их цены необходимо знать, а их политику предвидеть. При расчете собственных цен нельзя опираться на цены конкурентов, нужно стараться остаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат.

По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Границы применения этого метода таковы:

· установление базовой цены на принципиально новый товар;

· на товары, изготавливаемые по заказу;

· на товары тех отраслей, где этот метод преобладает среди большинства фирм.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Метод, ориентированный на ожидаемую ценность товара.

Этот метод базируется не на учете затрат фирмы, а на восприятии товара потребителем. Качество, полезность и значимость товара для клиента формируют отношение к нему и, следовательно, приемлемый уровень цен.

Метод ценообразования на основе приспособления к существующей ситуации по спросу.

В условиях ожидания роста спроса фирма может установить высокие цены, заниженный спрос порождает низкие цены. Такая методика активно применяется для определения цен на товары широкого потребления. Она предполагает тестирование покупателей о готовности заплатить или не заплатить определенную цену за товар.

Метод ценообразования на основе текущих цен.

Этот метод довольно распространен. Он предполагает ориентацию фирмы при установлении цен на свои товары на цены, действующие на рынке, то есть инициатива в ценообразовании отдается конкурентам.

Агрегатный метод ценообразования

Предполагает, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применим, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН

Дифференциация цен прежде всего предполагает установление стандартных цен или меняющихся цен.

При установлении меняющихся цен фирма корректирует свою базовую цену и она чутко реагирует на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры. Цена на товар может изменяться в зависимости и от времени суток, и от расположения магазина. Установление стандартной цены предполагает, что она устанавливается на длительный срок и не подвергается рыночным колебаниям. Постоянная цена ассоциируется с определенным товаром.

Дифференциация цены предполагает также установление единой цены или ее изменение по сегментам рынка. В данном случае фирма может установить на свой товар единую цену для всего рынка, а может представить свой товар с незначительными изменениями или без них для разных групп потребителей по разным ценам, которые называются ценами потребительского сегмента. Цена позволяет фирме перераспределять издержки в рамках ассортимента выпускаемого товара. В данной ситуации возникает возможность компенсировать пониженные цены на один из взаимодополняемых товаров повышенными ценами на другие. Эта методика эффективна, если конкуренты не имеют такой широкой номенклатуры изделий.