Вопрос 39. Розничная торговля

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного не­коммерческого использования.

Виды розничных торговых предприятий. В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли. Рознич­ные торговые предприятия самообслуживания предоставляют поку­пателям возможность самостоятельно отбирать товары, они явля­ются основой организации торговли по низким ценам. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продав­цов, к которым можно обратиться за содействием. Клиент заверша­ет сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Расходы в этом случае несколько выше, чем при самообслуживании. Рознич­ные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечи­вают покупателю более высокий уровень помощи со стороны тор­гового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием — это фе­шенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают такие магазины из-за вышколенного персонала, широкой номенклатуры товаров особого спроса и модных изделий, разнообразия схем кредитования, доставки покупок и т.п.

Предлагаемый товарный ассортимент может служить для клас­сификации розничных торговых заведений. Специализированные ма­газины предлагают разнообразные товары узкого ассортимента. При­мерами могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебель­ные, цветочные и книжные магазины. Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, пред­меты домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассор­тиментной группой занимается специальный отдел универмага. Универсамы — это крупные предприятия самообслуживания с низ­кими издержками и наценками, большим объемом продаж. Они рассчитаны на полное удовлетворение нужд потребителя в про­дуктах питания, а иногда и стиральных, моющих средствах и то­варах по уходу за домом. Упаковочная техника дает возможность

предложить потребителю продукты в удобной для хранения таре и расфасовке. Использование электроники и компьютеров обеспе­чивает автоматизацию учета и контроля. Розничные предприятия услуг — это гостиницы, банки и авиакомпании; колледжи, боль-шцы, кинотеатры и рестораны; ремонтные службы и заведения то оказанию личных услуг (парикмахерские, косметические сало-ш и др.). Число розничных предприятий услуг растет быстрее, км число розничных торговцев товарами.

Цены. Классификацию предприятий торговли можно проводить га основе уровня цен. Низкие цены характерны для следующих магазинов. Магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при большом объеме сбыта. Использование цен со скидками, торговля товарами низкого качества не характерны для магазина сниженных цен. Такой магазин торгует качественны­ми товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товар­ных запасов. Оборачиваемость товарных запасов в нем достигает до 15 раз в год, а не 5—7 раз, как в универмагах. Склад-магазин — это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью ко­торого является продажа большого объема товаров по низким це-гам. Традиционные мебельные магазины давно используют прак­тику распродажи прямо со склада. Магазины — демонстрационные 1ы торгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделия­ми, компьютерами, электроинструментами, бытовой техникой и другими товарами. Посетитель в демонстрационном отделе делает свой выбор и выдает заказ продавцу.

Характер торгового помещения. Хотя большинство товаров и услуг сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной эзничной торговли весьма велики. Можно перечислить некоторые формы внемагазинной розничной торговли. Розничная торговля с за­казом товара по почте, по телефону или через сеть Интернет — это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных ли­ний, глобальной компьютерной сети для сбора заказов, содействия доставке товаров, осуществлению расчетов. При торговле с заказом '. по каталогу продавцы обычно рассылают каталоги определенному кругу клиентов либо предоставляют возможность получить их в сво­их торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Прямой мар­кетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевиде­нию с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Так продают книги, бытовые приборы и др.

Через торговые автоматы продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, го­рячие напитки. Торговые автоматы обеспечивают возможность круг­лосуточной продажи и самообслуживания. Служба заказов со скид­кой оказывает содействие обособленным группам клиентов — обыч­но рабочим и служащим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Торговля в разнос берет начало много веков назад. В настоящее вре­мя торговлей в разнос по принципу «в каждую дверь» занимается множество предприятий и предпринимателей.

Принадлежность магазина. Розничные торговые заведения мож­но классифицировать по признаку их принадлежности. Большин­ство магазинов являются независимыми частными предприятиями. Встречаются и другие формы собственности. Корпоративная сеть — это два или более торговых заведения, находящихся в общем вла­дении или под общим контролем. Они продают товары аналогично­го ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта. Успех кор­поративных сетей основан на ценовых преимуществах благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Размер корпора­тивных сетей позволяет закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки. Они способны создавать действенные струк­туры, нанимать квалифицированных управляющих и применять специальные методики прогнозирования сбыта, управления запа­сами, ценообразования и стимулирования сбыта, объединять функ­ции оптовой и розничной торговли.

Разновидность концентрации магазинов. Это последний прин­цип классификации розничных торговых заведений. Встречаются формы концентрации четырех основных типов: 1) центральный деловой район. В каждом крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные мага­зины, банки и кинотеатры. Ближе к окраинам размещаются более мелкие деловые районы; 2) региональные торговые центры — группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахож­дению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. В крупных торговых зонах могут располагаться несколько уни­вермагов; 3) районные торговые центры могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе; 4) торговые центры микрорайонов, обслуживающие 5— 20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Маркетинговые решения розничного, торговца. Это следующие пять основных решений: 1) решение о целевом рынке — это самое важное решение розничного торговца. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который со­ставляют женщины с высоким уровнем доходов, главным обра­зом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 мин езды на автомобиле. Однако многие розничные торговцы, как правило, не имеют четкого представления о своих целевых рынках; 2) ре­шение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ас­сортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям це­левого рынка. Например, в сфере общественного питания заведение может предлагать узкий (буфет) или широкий ассортимент блюд, закусок, напитков и т.п. (ресторан). Розничному торговцу предстоит также решать вопросы о качестве предлагаемых това­ров, комплексе услуг, атмосфере заведения, которая должна со­ответствовать вкусам потребителей целевого рынка; 3) решение о ценах — ключевой фактор конкуренции и одновременно отраже­ние качества предлагаемых товаров; 4) решение о методах стиму­лирования. Розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования — рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой; 5) решение о месте раз­мещения предприятия — один из решающих конкурентных факто­ров. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который на­ходится к ним ближе всех.