Этапы проведения маркетингового исследования

Этап

Этап

Этап

Этап

Эпоха массового производства. Происходит становление машинного производства, и больше предприятий придерживается производственной концепции. Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают продукцию, которая доступна по цене и есть в наличии. Основное внимание уделяется производству и производственному процессу. Основные задачи: повысить производительность труда, повысить эффективность, снизить издержки. Маркетинг ещё не востребован.

Эпоха сбыта. Середина 30-х гг. ХХ в. Появляется учение о сбыте, начинается эпоха массового потребления концепции интенсификации коммерческих усилий. Товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в нужных объемах.

Развитие маркетинга 1960-1980 гг. Формируется рынок потребителей, к маркетингу добавляется изучение запросов потребителей и их нужд. Появляется традиционная концепция маркетинга. Здесь проводятся маркетинговые исследования, полученные данные используются при позиционировании товаров, их сбыте.

Эпоха современного маркетинга 1980 г. и по сегодняшний день. Появление и развитие информационных технологий. Большее применение находит Internet и глобализация экономики, концепция социально-этического маркетинга. Предприятия учитывают интересы не только своих потребителей, но и всего общества. Основная задача: удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, природных ресурсов.

Концепция маркетинга взаимодействия: предприятие осуществляет свою деятельность, принимая во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя им потенциал для реализации.

Маркетинговая информационная система (МИС)

МИС – постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации, необходимой для принятия решений. Включает в себя взаимосвязь людей, оборудование, методические приемы сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – информация, необходимая для принятия решений, касающихся любого из элементов комплекса маркетинга (4P).

Маркетинговая информационная система (МИС)

Система внутренней информации

Система внешней информации

Система маркетинговых исследований

Система анализа информации

Система внутренней информации – это система постоянного сбора и анализа внутри предприятия. У любого предприятия есть внутренняя отчетность, отражающая показатели сбыта, издержки, объем материальных запасов, движение наличности, данные дебиторской и кредиторской отчетности.

Система внешней информации – это система постоянного сбора, систематизации, анализа информации, получаемой из вторичных источников.

Система маркетинговых исследований – систематическое определение данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах.

Система анализа информации – это система методов, процедур и технологий анализа маркетинговой информации. Состоит из статистического банка моделей.

В статистический банк входят следующие методы:

1) факторный анализ (исследование взаимосвязи между переменными с целью уменьшения влияния негативных факторов)

2) регрессионный анализ (выявление зависимости одной переменной от другой)

3) вариационный анализ (проверка степени влияния независимых переменных на зависимые)

Банк моделей – набор математических моделей, способствующий принятию рациональных маркетинговых решений. Примеры моделей:

1) модель методики и выбора места расположения торговых точек.

2) модель расчета цен

3) модель разработки рекламного бюджета.

Основная задача МИС – предоставление полной, достоверной и своевременной информации о состояниях или тенденциях изменения маркетинговой среды предприятия.

Подходы к исследованию маркетинга

1) Институциональный (анализ механизма товародвижения). Маркетинг представляет собой не статическое движение, не механический процесс товародвижения, а элемент динамики, приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей.

2) Функциональный. Представляет собой объединение функций организаций, связанное с осуществлением сбытовых рыночных операций.

3) Рыночный подход. Экономика и управление организации ориентируется на нужды рынка, на потенциальные запросы потребителей, которые могут быть подкреплены платежеспособностью.

Акцент на:	Объект исследования	Подход
1) Предмет обмена	1) средство производства 2) потребительские товары 3) с/х товары 4) услуги	Товарный
2) Осуществление процесса обмена	1) оптовая торговля 2) розничная торговля 3) производитель и многочисленные посредники	Институциональный
3) Осуществление отдельных функций обменной деятельности	1) изучение рынка 2) продвижение 3) организация купли-продажи 4) политика цен 5) материально-техническое снабжение	Функциональный
4) Рынок	1) сокращение расстояний, экономия времени 2) соблюдение сроков 3) оценка ценностей при согласовании спроса и предложения	Концептуальный
5) Принятие решений	1) руководитель предпринимательской деятельности	С позиции менеджмента
1) потребители	С позиции принятия решений
6) Системность	1) маркетинг как подсистема предпринимательской и экономической подсистем	Системный или с позиции теории систем

Маркетинг как система рыночного управления

В 50-60-х гг. ХХ в. Дж. Маккарти предложил модель маркетинга, состоящую из 3-х уровней:

1) Уровень – потребители – фундамент маркетинговой деятельности

2) Уровень – инструменты маркетинга (продукт, цена, распределение, коммуникации или продвижение)

Маркетинг МИКС

Продукт	Цена	Продвижение	Место
1) Номенклатура	1) Прейскурант	1) Стимулирование сбыта	1) Каналы распределения
2) Качество	2) Скидки	2) Реклама	2) Охват рынков
3) Мода	3) Надбавки	3) Управление продажами	3) Зона распределения
4) Дизайн	4) Периодичность платежей	4) Связи с общественностью	4) Расположение рынков сбыта
5) Характеристики	5) Условия кредита	5) Личные продажи	5) Управление запасами
6) Торговая марка		6) Организация выставок	6) Транспорт
7) Упаковка		7) Организация промо акций
8) Размеры
9) Обслуживание
10) Гарантии
11) Возврат

Маркетинг Комплекс

4 P продавца	4 С покупателя
Продукт	Нужды потребителей
Цена	Издержки клиента
Место	Удобство
Продвижение	Коммуникация

3) Уровень – комплекс вспомогательных систем, с помощью которых организация оценивает факторы, воздействующие на её стратегию.

Включает 4 системы:

Ø система маркетинговой информации (МИС);

Ø система планирования маркетинга. Представляет разработку стратегии и тактики деятельности;

Ø система организации службы маркетинга. Структурное построение управления маркетинговой деятельностью;

Ø система маркетингового контроля. Контроль за осуществлением и реализацией маркетинговых планов.

Обобщающая схема маркетинговой деятельности

Эволюционные изменения в системе маркетинга

1) Появляется комплексная система управления компанией. Она сложилась в эпоху долгосрочного планирования относительно устойчивых тенденций в производстве и потреблении.

2) В 70-80-е гг. появляется интерес к стратегическому управлению и планированию. Усиливается конкуренция, появляются проблемы с ростом.

Развитие – это качественное и количественное структурное изменение.

В 70-х гг. роль маркетинга снижается по сравнению с 60-ыми. В 60х гг маркетинговая ориентация организации рассматривается как неотъемлемый элемент роста. Стратегическое бизнес-подразделение становится основной единицей, точкой отсчета в анализе и планировании, а маркетинговое планирование ограничивается уравнением отдельных марок (70е гг), а стратегическая направленность отсутствует.

В 80-е гг. практика планирования и управления требует нового осмысления приоритетов и ориентиров самого процесса управления. Усилившаяся конкуренция требует внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкостью и скоростью реакции на изменение окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями.

На основе добровольного и устойчивого сотрудничества целого ряда хозяйственных субъектов возникает структурирование рынков. Оно приобретает формы совместного предпринимательства, франчайзинга, субконтрактных отношений, вертикально интегрированных объединений, альянсов. Рассмотрение организации не как отдельного хоз. звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействия на рынке организации вызывают значительные изменения самой маркетинговой концепции.

Изменение роли маркетинга

Маркетинг заполняет сферу взаимодействия и становится концепцией управления развитием сети, партнерскими взаимоотношениями, возникающие между субъектами рынка в процессе производства и потребления продуктов.

Маркетинг партнерских отношений – это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных связей в целях устойчивого ведения бизнеса и создания коллективного конкурентного преимущества.

В маркетинговой деятельности появляются новые направления:

1) установление и постоянное осуществления коммуникации с конечным потребителем;

2) непосредственное подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания продукта;

3) развитие партнерских отношений;

4) развитие сервиса и повышение качества обслуживания;

5) интеграция в единый процесс деятельности отдельных самостоятельных субъектов рынка.

Маркетинг-менеджмент: история становления

Маркетинг-менеджмент – процесс принятия решений, базирующийся на междисциплинарных аналитических основаниях, заимствованных из economics, психологии, социологии и статистики.

С середины 50-х гг. маркетинг наравне с инновационной деятельностью рассматривался как основная функция фирмы, поскольку цель бизнеса – удовлетворение потребностей потребителя.

Согласно маркетинговой концепции управления прибыль не является целью организации. Она есть вознаграждение за умение добиться удовлетворения нужд покупателей.

Аналитические основы управленческого подхода в маркетинге были взяты из economics, бихевиоризма и численных методов. Использование аналитического аппарата придало маркетингу статус отдельной дисциплины. Управленческий ракурс превратился в доминирующее направление в маркетинге. Целостная система маркетингового управления (маркетинг-менеджмент) прежде всего, может использоваться в крупных организациях бизнеса.

В 60-е гг. задача маркетинга состояла в изучении рынка, когда полученные данные должны были дать ответ на вопрос: “Будет ли пользоваться товар спросом или нет?“

Маркетинг как централизованная на корпоративном уровне управленческая система возникает только в 70-х гг. Маркетинг в корпорации действует на трех различных соответствующих стратегических уровнях: корпоративном, бизнес уровне и функциональном.

В дополнении к трем уровням вводится 3 измерения маркетинга:

Ø маркетинг как корпоративная культура;

Ø маркетинг как стратегия;

Ø маркетинг как тактика.

1) Маркетинг как корпоративная культура, в соответствии с которыми для организации обладает потребитель, является сфера ответственности менеджеров корпоративного уровня или уровня СПЕ.

2) Маркетинг как стратегия. На бизнес уровне маркетинг как стратегия предполагает концепцию менеджеров на проблемах сегментирования рынка, определения целевых сегментов и позиционирования, т.е. определение действий, направленных на поддержание конкурентоспособности организации.

3) Маркетинг как тактика. На операционном уровне менеджеры по маркетингу должны обращать особое внимание на маркетинговую тактику и маркетинг МИКС. Глобальная конкуренция приводит к повышению качества при относительном снижении стоимости. Развитие коммуникаций, транспорта и методов обработки информации расширило возможности покупателей до такой степени, что страна производства перестала иметь хоть какое-либо значение, а географическое расстояние не является серьёзным препятствием особенно в тех регионах, в которых производители пользуются высокой репутацией в области качества, сервиса и издержек.

Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы.

В новой организационной среде понятие маркетинг претерпело существенную трансформацию, а в отдельных случаях “переродилось” на корпоративном уровне в отдельную управленческую функцию.

Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентации на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценностей.

Стратегическая проблема корпоративного уровня заключается в определении направлений деятельности компании, а также в миссии, масштабе, форме и структуре. Т.о. начальный стратегический императив (элемент) требует определения позиции фирмы в ценностной цепочке: Что она будет покупать, производить, чем она будет торговать? Для ответов необходима взвешенная оценка ключевых компетенций фирмы и решимость сконцентрировать усилия в том, в чем она наиболее сильна. На этом стратегическом уровне маркетинг играет тройственную роль:

1) усилия фирм-производителей должны быть направлены на повышение рыночной привлекательности товара посредством анализа потребностей и запросов потребителей, а также конкурентных предложений на потенциально доступных рынках;

2) специалисты по маркетингу несут ответственность за сохранение ориентации на потребителя посредством защиты позиции покупателей в процессе принятия управленческих решений;

3) маркетинг разрабатывает комплексное предложение фирмы как отражение её ключевых компетенций.

На корпоративном уровне менеджеры по маркетингу должны отстаивать потребительскую ориентацию, опираясь на ценности и взгляды покупателей.

Уровень СБЕ: сегментирование и Целеполагание, позиционирование товара и принятие решений о вступлении в партнерские отношения.

Основная стратегическая проблема на уровне СБЕ заключается в поиске ответа на вопрос о том, как достичь и сохранить конкурентоспособность в избранной области деятельности. Данный уровень разработки конкурентной стратегии – сфера ответственности менеджеров отдельных бизнес единиц. Стратегия бизнеса основана на обстоятельном анализе потребителей и конкурентов, а также ресурсов и квалификации фирмы конкурирующей в отдельных рыночных сегментах. Основным результатом процесса планирования является сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование в них. Одна из тенденций последних лет состоит в передаче с целью разграничения вопросов стратегии на корпоративном уровне и уровне СБЕ некоторых функций стратегического планирования в индивидуальных бизнес единицах.

Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками.

Данный уровень стратегии называют функциональным, а стратегии – функциональными. Ответственность за их разработку и реализацию несут менеджеры на бизнес-уровне, но на самом операционном уровне они делегируются функциональным специалистом и менеджером по маркетингу. Взаимоотношения становятся ключевым понятием, определяющим как потребительский выбор, так и адаптацию.

Оперирующая на рынке компания управляет тремя сферами отношений: потребители, поставщики, посредники. В микроэкономической системе объектами анализа являются товары, цены, организации и трансакции. В новом мире маркетингового управления в сферу внимания компании входят люди, социальные процессы, отношения между людьми и организациями.

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это систематическое определение данных, которые необходимы в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах. МИ – неотъемлемая часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса.

Виды маркетингового исследования:

1) разведывательное, т.е. направленное на сбор предварительной информации, предназначенное для проверки гипотез.

2) описательное или дискрептивное, т.е. простое описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3) казуальные направлены на обоснование гипотез о наличии тех или иных причинно-следственных связей.

1) формулирование цели и выявление проблем

2) отбор источников информации

3) сбор информации

4) анализ

5) представление полученных результатов