Равновесие, цены и объемы выпуска в краткосрочном и долгосрочном периодах

Тема 11. Ценообразование в условиях олигополии

Неценовая конкуренция

Достижение равновесия в долгосрочном периоде, когда экономическая прибыль фирмы равняется нулю, не может надолго удовлетворить предпринимателя. В стремлении увеличить прибыль он будет стараться найти пути повышения выручки при неизменных (или снижающихся) издержках на единицу продукции. Сделать это возможно путем дальнейшей дифференциации продукции и выделения своего товара из всей массы родственных товаров, производимых остальными фирмами отрасли, что побуждает покупателей приобретать именно этот товар. Заставить потенциального покупателя поверить, что только продукция данной фирмы наиболее полно удовлетворяет его потребностям можно, по крайней мере, двумя путями:

а) изменять или улучшать качественные характеристики товара, “подгоняя”, таким образом, свойства товара под запросы потребителей;

б) рекламировать свой товар и приспосабливать уже запросы покупателей к имеющимся характеристикам выпускаемой продукции.

Как показывает практика, изменение и улучшение качественных характеристик товара приводит к увеличению спроса на продукцию фирмы, что позволяет ей иметь экономическую прибыль. Что же касается вопроса воздействия рекламы на объемы продаж и цены товаров, то надо учитывать, что среди экономистов нет единого мнения на этот счет. Одна группа специалистов доказывает, что реклама имеет много положительных черт: увеличивает информированность покупателей, способствует расширению коммуникационных сетей страны, стимулирует улучшение качественных характеристик продукции, благоприятствует расширению производства и уменьшению средних издержек из-за положительного эффекта масштаба, подталкивает конкурентную борьбу между фирмами, может вызвать повышение уровня занятости в стране. Их оппоненты выдвигают контраргументы, доказывая отрицательные качества рекламы: реклама не столько информирует покупателей, сколько подталкивает их к тем или иным покупкам; расходы на рекламу ложатся бременем на общество, ведут к отвлечению ресурсов; затраты на рекламу одного товара зачастую сводятся на нет рекламой конкурирующего товара и способствуют росту цены товара (из-за расходов на рекламу) при неизменных объемах продаж; реклама может вести к усилению монопольной власти какой-то фирмы.

При олигополии цены не меняются непрерывно с ростом или снижением спроса на товар и его предложения, как это наблюдается при совершенной конкуренции, а отличаются “жесткостью”. Конечно, в ответ на резкое удорожание используемых ресурсов или значительное увеличение спроса на товар фирма-олигополист повысит цену товара. Но обычно она делает это дискретно, время от времени и сразу на значительную величину. Неизменность, “жесткость” цен наблюдается в основном при циклических и сезонных изменениях спроса на товар. Вероятность подобных циклов и их воздействие на объемы продаж хорошо известны олигополистам. Как показывает практика, в краткосрочном периоде фирмы - олигополисты, столкнувшись с циклическим или сезонным изменением спроса, предпочитают удерживать цену товара постоянной, варьируя при этом объемы производства. Экономисты видят две причины подобного поведения: во-первых, фирмы-олигополисты имеют в краткосрочном периоде специфические кривые издержек; во-вторых, для них изменение цен увеличивает издержки.

Издержки фирмы-олигополиста в краткосрочном периоде – рис.46.

Рис.46.

Кривая средних переменных издержек AVC₁ олигополиста имеет горизонтальный участок. На промежутке Qa-Qc значения АVC и МС совпадают. Кривая AVС ₂ построена для случая “неделимых” капитальных ресурсов.

Что касается второй причины “жесткости” цен при олигополии — издержек, связанных с изменением цен, то надо иметь в виду следующее. Как правило, изменение цен несет фирме довольно значительные издержки: фирма вынуждена менять ценники, уведомлять всех своих покупателей, корректировать договоры с оптовиками и выплачивать штрафы за нарушение обязательств и т.п. Кроме того, частое изменение цен может отталкивать покупателей, снизит интерес к товару, производимому фирмой, со стороны розничной торговли, что также сулит фирме потери. В связи с этим олигополист заинтересован в определенной мере в сохранении цен при изменении в определенных пределах объема выпуска продукции.

Для понимания деятельности фирмы-олигополиста в краткосрочном периоде обратимся к рис.47 (на наем можно увидеть установление цены товара и объемов его выпуска фирмой).

Рис.47.

Определив нормальную кривую спроса D_N, фирма в состоянии вычислить изменения предельной выручки (кривая MR_N на рис.27).

Согласно универсальному правилу 2, прибыль максимизируется при выпуске объема Q_N, когда МС = MR. Точка N на кривой спроса позволит найти “нормальную” цену Р _N.

Как видно из рис.27, при снижении спроса на свою продукцию до D₁, фирма-олигополист уменьшит объемы производства до Q₁, расширение спроса до D2 позволит фирме увеличить продажи до Q_2. При подобных изменениях спроса цена товара Р останется одной и той же.

В течение многих лет экономисты пытаются теоретически обосновать “жесткость” цен и их практически одновременное изменение фирмами-олигополистами в долгосрочном периоде. Главная сложность на этом пути, как уже отмечалось, состоит в необходимости для каждой фирмы учитывать непредсказуемую и трудно прогнозируемую реакцию на ее действия фирм-конкурентов. Поэтому ниже будут рассмотрены некоторые теоретические разработки формирования цен товаров и объемов их производства в условиях олигополии.

Тема 12. Факторные рынки