Система маркетинговых коммуникаций

Для эффективной реализации экологически чистой продукции предприятию необходимо осуществить комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных на повышение информированности потребителей об экологически чистой продукции, по созданию положительного имиджа фирмы в глазах общественности, по стимулированию сбыта экопродукции.

Необходимо отметить, что система экологических маркетинговых коммуникаций в целом не отличается от традиционной системы маркетинговых коммуникаций, т.е. такой деятельности предприятия, которая направлена на информирование, переубеждение, напоминание потребителям о товарах, стимулирование их сбыта и создание положительного имиджа предприятия в глазах общественности.

Основными элементами системы экокоммуникаций являются:

§ реклама,

§ стимулирование сбыта,

§ связи с общественностью,

§ персональная продажа.

Используя каждый из этих элементов, предприятие пытается достичь определенной цели (табл.).

Таблица

Элемент эко-коммуникаций (т.е. способ продвижения)	Цели предприятия
Реклама (advertising)	Цель: создание экологически безопасного образа товара; образа фирмы, которая беспокоится об экологизации как собственного производства, так и ОС; достижение информированности потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта (sales promotion)	Цель: стимулирование к осуществлению покупок, стимулирование торговой сети.
Связи с общественностью (PR)	Цель: достижение высокой экологической репутации фирмы.
Персональная продажа (personal selling)	Цель: установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем экологически чистой продукции.

Адресатами экокоммуникационной политики являются заинтересованные группы.

Заинтересованные группы – это физические лица или группа лиц, которые проявляют заинтересованность к экологическим аспектам деятельности предприятия или которые ощутили на себе воздействие экологических аспектов.

Западные компании широко используют все возможности для расширения экологической политики: выпускают отдельные буклеты, рекламные проспекты, размещают экологическую информацию на сайтах в Интернете, включают информацию в ежегодные отчеты. В буклетах представляется экологическая информация с комментариями основных заявлений; описываются новости, которые позволяют фирмам снижать воздействия на окружающую среду. Вся подобная информация не только аккумулируется в специальном центре компании по работе с общественностью, но и доступна практически каждому работнику фирмы. Работники фирмы должны знать и понимать принятую руководством стратегию, т.е. действовать совместно для достижения общей цели.

К заинтересованным группам, например, относят: предприятия отрасли, региона, органы государственной власти, государственные природоохранные органы, общественные и профессиональные организации, потребителей, работников предприятия, потенциальных инвесторов, кредитные организации.

Продвижение экологически чистой продукции подразумевает наличие обратной связи с потребителем (рис.1).

Рисунок 1. Процесс коммуникации и обратной связи

Используя систему маркетинговых экокоммуникаций, необходимо учитывать тип рынка и вид товара. Например, при продвижении традиционных товаров на потребительский рынок основным элементом является реклама, а при продвижении продукции на рынках промышленных товаров первоочередное значение приобретает персональная продажа.

Для достижения успеха в продвижении экологически ориентированной продукции важно придерживаться определенной последовательности мер по формированию спроса и стимулированию сбыта (рис.2).

Существует два традиционных пути эффективного продвижения товара:

§ стратегия привлечения

§ стратегия продвижения

Стратегия продвижения – означает, что производитель пытается продвинуть товар через каналы товарооборота к потребителю, т.е. производитель заинтересовывает участников канала иметь в наличии его товар благодаря разным стимулам (скидкам или экологической рекламе в средствах массовой информации) (рис.3)

Стратегия привлечения – сосредотачивается на рекламе для конечного потребителя, который затем мотивирует торговца заинтересоваться данным товаром и искать тот товар у оптовика или производителя (рис.4).

Рисунок 2.

Рисунок 3. Стратегия продвижения

Рис.4. Стратегия привлечения

Предприятие может выбирать на свое усмотрение ту или иную стратегию.

І. Реклама – как элемент эко-коммуникаций

Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя.

Реклама - это безличностная форма коммуникации, которые осуществляются с помощью платных средств распространения информации.

Реклама – самый дешевый инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателя, обратить их внимание на товар с экологическими свойствами, показать экологическую полезность товаров, создать позитивный образ самого предприятия как экологически ориентированного.

Основные виды рекламы:

§ прямая – почтой, лично переданными рекламными материалами, информационными листками и т.д.,

§ через прессу – газеты, журналы, бюллетени, справочники, телефонные книжки и т.д.,

§ печатная – проспекты, буклеты, листовки, карточки, календари и т.д.,

§ экранная – кино, телевидение, слайды, полиэкран, электронная почта, Интернет,

§ внешняя – плакаты, панно с движимыми и недвижимыми надписями, витрины с товаром,

§ реклама в транспорте – надписи на транспорте, печатные объявления в салонах,

§ реклама на месте продажи – витрины магазинов, вывески, экознаки, экомаркировка, планшеты, упаковка.

Реклама служит разным целям и воздействует на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование, отношения и проблемы ОС. Но основное, традиционное ее назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Практика зарубежных фирм показывает, что на уровне потребителя почти любой спрос может быть изменен при помощи рекламных целенаправленных действий таким образом, чтобы уровень требований потребителя отвечал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Реклама является лишь одним из инструментов, воздействующим на сбыт экологически чистой продукции. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель активизирует работу продавцов, изучает возможность изменения цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать путем предоставления потребительского кредита и т.д.

Поэтому необходимо проводить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, с учетом всех причин, которые воздействуют на достижение цели рекламодателя.

Относительную оценку эффективности рекламной кампании можно установить:

§ соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и потраченных на нее средств,

§ изменением % информированности рекламной аудитории про рекламодателя, его товарный знак, продукцию.

Для осуществления такой оценки рекомендуется резервировать около 5% от сумм, ассигнованных на рекламные цели.

Реклама, в том числе и экологическая, достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы считается модель AIDMA (рис.5)

Рис.5. Модель AIDMA

Обычно рекламу воспринимают в качестве информации:

§ информацию, которую потребитель хочет получить, более того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и запоминается (общепринятые экологические обозначения, экомаркировка, знаки сертификации),

§ случайную в данный момент для конкретного человека информацию: она не запоминается вообще или запоминается ненадолго,

§ ненужную вообще информацию: на такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях реклама может и раздражать человека, например, когда прерывается показ интересной передачи.