Особенности брендинга в Японии

Японские фирмы во-первых, озабочены, даже одержимы своим имиджем. Во-вторых, они часто распространяют свое название на широкий ряд товаров, превращая свой корпоративный бренд в единый ассортиментный бренд. Наконец, они проявляют интерес к проблеме воздействия идентичности бренда не только на реальных и предполагаемых клиентов, но и на существующих и потенциальных работников организации.

1) Новаторство. Для многих японских фирм репутация новатора является решающим фактором, обеспечивающим доверие к новым товарам. Цель состоит в формировании — как у сети распределения, так и у конечных потребителей — ожидания того, что любой товар, внедряемый фирмой на рынок, будет обладать ощутимым преимуществом.

2) Успех и лидерство. Японские фирмы убеждены, что клиенты хотят иметь дело с преуспевающими, хорошо известными компаниями не только чтобы получить соответствующий уровень качества товара, но также и для того, чтобы ассоциировать самих себя с престижем успешной фирмы.

3)Быть социально ответственной компанией. Японские фирмы заинтересованы в подтверждении того, что они являются социально ответственными, то есть восприимчивыми к проблемам окружающей среды и поддержке искусства.

4) Акцент на «интеллектуальность ». Японские фирмы осуществляют агрессивную персонификацию своих организаций путем концентрации внимания на проблемах и ценностях, далеких от производимых товаров и услуг.

14. Перечислите составляющие бренда как организации. * Бренд как организация

Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на ор­ганизации, чем, собственно, на товаре или услуге. Такие свойства орга­низации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружаю­щей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании. Бренд Saturn представляет собой хороший пример такого рода идентичности, которая пытается соединить в себе ценности этой модели автомобиля (экономичный автомобиль мирового класса), про­граммы (включающие и систему розничной торговли) и людей (демон­стративно поддерживающих эти ценности).

Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом — как свойства организации. Качество или инновация, к примеру, могут быть свойствами, связанными с това­ром, если они основаны на дизайне или специфических свойствах то­варного предложения. Однако если они базируются на культуре, ценно­стях и программах организации (и таким образом выходят за рамки товарной модели), то будут свойствами, связанными с организацией в целом. В некоторых случаях может иметь место комбинация двух дан­ных подходов.

Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Во-первых, намного легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ее уникальны­ми людьми, ценностями и программами. Во-вторых, свойства организа­ции обычно переносятся на ряд товаров из разных товарных катего­рий, поэтому компании-сопернику лишь в одной товарной категории, вероятно, будет труднее конкурировать. В-третьих, так как свойства ор­ганизации (например, новаторство) трудно оценить и проинформиро­вать о них окружающих, то конкурентам сложно показать, что они пре­одолели сколько-нибудь существенную разницу. Относительно легко продемонстрировать, что ваш принтер работает быстрее, чем принтер конкурента. Но показать, что одна организация является более иннова­ционной, чем другая, гораздо труднее.

Свойства организации могут внести свой вклад в предложение ценно­сти. Ассоциации с организацией (нацеленность на покупателей, забота об окружающей среде, инновационость или локальная ориентация) мо­гут давать эмоциональйые выгоды и выгоды самовыражения, основан­ные на восхищении, уважении или простой симпатии. Они способны также обеспечить доверие к товарам, являющимся суббрендами, подоб­но тому, как на изделия Post-it компании ЗМ, несомненно, переносится ее репутация инновационной организации.