Программы

Бренд как организация

Перед лицом ухудшения рыночной ситуации торговые марки почти во всех товарных категориях изо всех сил стараются найти точки отличия. Могущественные розничные торговцы и клиенты в «эпоху затягивания поясов» концентрируют свое внимание на цене. Новые товары быстро копируются или привлекают только небольшие сегменты покупателей. Один из путей дифференциации — частично основывать идентичность бренда на организации, которую он представляет. Главная посылка состоит в том, что идентичность представляет организацию со специфическим набором ценностей, культурой, людьми, программами и активами/навыками, используемыми для продвижения товара или услуги.

Ценности и культура

Ценности организации Saturn, основанные на уважительном и дружеском отношении к клиентам, создают предпосылки для прочных взаимоотношений. Другая организационная характеристика — стремление компании Saturn создать экономичный автомобиль мирового класса. Подобным образом забота The Body Shop об экологии, странах третьего мира и т.д. вызывают восхищение и уважение клиентов.

Люди

Когда клиенты встречаются с работниками компаний Saturn a The Body Shop или наблюдают за их действиями в рекламе, то они рассматривают сотрудников в качестве преданных ценностям и культуре организации людей.

Компания The Body Shop наглядно демонстрирует деятельность, которая является основой ее ценностей и культуры и предоставляет клиентам способ участвовать в ней либо непосредственно, либо косвенно. Многие программы розничной торговли Saturn, предполагающие активное участие клиентов, и приглашение всех владельцев автомобилей Saturn на летний праздник в Спринг Хилл отражают ценности и культуру организации, которая заботится о чем-то гораздо большем, чем просто продажа автомобилей.

Активы и навыки

Доступ компании The Body Shop к источникам сырья в развивающихся странах делает ее интерес и участие в проблемах этих стран заслуживающими доверия. Компания Saturn абсолютно с нуля создала производственное предприятие в Спринг Хилл с целью предложить рынку «непохожую на другие» модель автомобиля.

15. Какие ассоциации порождает бренд как организация?
...

16. Что такое индивидуальность бренда?

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем мужские Marlboro. «Личность» бренда является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили.

17. Перечислите характеристики индивидуальности бренда. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, хорошо описывают индивидуальные характеристики многих сильных брендов.

18. Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда

Характеристики, относящиеся к товару:

Товарная категория
Упаковка
Цена
Свойство продукта

Характеристики, не относящиеся к товару:

· Ассоциации вокруг образа пользователя

· Спонсорство

· Символ

· Возраст

· Стиль рекламы

· Страна происхождения

· Имидж компании

· Высшее руководство компании

· Знаменитости, рекламирующие товар

19. Что такое «позиция бренда»?
Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

Позиция бренда – часть марочной идентичности и предположения ценности.

Необходимо обратить внимание на три сферы: стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре идентичности и на предложение ценности.

1). Следите за стержневой идентичностью бренда.

2). Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности.

3). Предложение ценности: выгоды, обуславливающие взаимоотношения – «бренд-клиент».

20. Что помогает достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда?
Позиция бренда должна быть достижимой. Часто эффективны коммуникации с использованием таких нетрадиционных медиа, как директ-маркетинг, мероприятия из области PR, а так же всевозможные клубы и программы. Большую роль в этом случае может сыграть упаковка – главный элемент в реализации идентичности.

Целевая аудитория.

Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудитории, которая может являться частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию.

Активное применение бренд-коммуникаций.

Если нужно создать или улучшить дружеские взаимоотношения между брендом и клиентом, следует разработать шкалу типа «согласен - не согласен».

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда может быть:

- подкрепленным

- усиленным и эксплуатируемым

- размытым, смягченным или стертым

При позиционировании бренда нужно:

- добавить ассоциаций к имиджу бренда

- сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда

Усиление имиджа

Правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа.