Управление брендовым портфелем

Организационные структуры бренд-менеджмента

Тема 5. Управление брендами

Традиционная:

Директор – директор по маркетингу- менеджер товарной категории- бренд-менеджеры- ассистенты бренд-менеджеров

Современная:

бренд-менеджер-менеджер товарной категории-директор марочного портфеля

Три уровня управления брендами:

1) бренд -МС Тайд (бренд-менеджер:позиционирование, выбор сегмента, к-с м-га)

2) бренды товарной категории -МС все (менеджер товарной категории: координация брендов,их позиц-е, выбор сегментов,к-с м-га)

3) портфель брендов – вся номенклатура товаров (директор марочного портфеля: распределение ресурсов, оценка портфеля, расширение/сужение товарных категорий)

Три плана: план развития бренда, план развития товарной категории, стратегический план развития марочного портфеля

План брендинга: Ситуационный анализ, цели, стратегия, обращения,

тактика.

Контактный брендинг:

Поисковое ПП: веб-сайт, реклама, PR- акции

Предпокупочное ПП: ассортимент, мерчендайзинг, торговый персонал

Послепокупочное ПП: качество товара, программы лояльности, ситема оплаты счетов, послепродажный сервис

Формирование бренд- команды. Стимулирование командного мышления.

Аудит бренд-среды. Эффективность брендинга

· Группирование брендов (по тов. Категориям, качеству, ценовой категории, сегментам, дистрибуции)

· Иерархия брендов (корпоратитвный бренд-бренд тованого семейства-индивидуальный бренд-модификация бренда-брендируемые составляющие товара)

· Дизайн архитектуры брендов:

1 ) Бренд-дом/бренд-хауз: монолитный бренд (корпоративная марка КМ), КМ +дескриптор-принадлежность к тов. Категории –GE Liighting,

2) дом брендов/хауз оф бренд - архитектура с доминирующим товарным брендом –Лексус от Тойоты,

3) гибридная структура:

***Комбинированный брендинг:

· Мастер-бренд как главный драйвер –духи Джаз от Ив сен лоран

· Суббренд как содрайвер – Сони Уокмен, Сони Плайстейшн

***Рекомендательный брендинг:

· Условная рекомендация (символическая поддержка) –проктер-гэмбл

· Связаннаое имя _бигмак

· Активные рекомендации- массированная поддержка – лайкра

Формирование структуры портфеля брендов:

· Портфельный подход (оставляем ведущие по прибыльности бренды)

· Сегментный подход (охват большего числа рынко –создание новых брендов –Электролюкс)

Структиурирование черного списка брендов:

Ребрендинг

Кобрендинг

Доение брендов-стадия спада-Форд таурас

Продажа брендов

Ликвидация брендов

Ревизия марочного портфеля и развитие ключевых брендов:

Упрочение позиций сущ-щих брендов

Приобретение брендов

Создание новых брендов