Рекламная политика в кампании: активация мифа

Примечания

[1] Гегель. Философия права. М.: Мысль, 1990. С. 208.
[2] Там же. С. 221.
[3] Там же. С. 209.
[4] Зеньковский В.В. Психология детства. М.: Академия, 1995. С. 301.
[5] Там же. С. 331.
[6] Там же. С. 309.
[7] Там же. С. 325.

А.Ю. Семаш (СПбГУ)

Исследование характера и природы мифа в его актуальности (современности) помимо реликтовых очагов архаических культур своим объектом должно полагать техногенные модернизации этого явления. Изучения рекламы в ее существенной функциональности целостного мировоззрения в определениях мифа — данная позиция, приводимая здесь как один из примеров применения понятия мифа к наличной действительности, представляется достаточно обоснованной в ставших уже «классическими» текстах (Ролан Барт, Жан Бодрияр).

Действительно, в современном мире, лишенном общезначимых смыслов и общей арены действий (в смысле res publica — общие вещи, общее дело) на первый план выходит социальная проблема: объединения людей, если не реального, то идеального. Эту проблему разрешает феномен рекламы как новая область мифа в индустриальном и постиндустриальном обществе. Именно этому образованию выпало ответить на основной социальный вопрос ХХ века — «как заставить работать бедных там, где развеялись иллюзии и рухнуло насилие?» [1] Феномену рекламы, рассматриваемому в его целостности как сложный комплекс экономических, культурных и психологических принципов организации социального общения, в постиндустриальном капиталистическом обществе выпала важная роль — роль симуляции единства. Как подчеркивает Жан Бодрияр, принцип рекламного сообщения — это внушение заботы общества об индивиде, присутствие «скрытых мотивов защищенности и дара, той заботы, с которой «другие» его убеждают и уговаривают», которые, в конечном счете, фиксируются в социальной инстанции, прямо отсылающей к образу матери. Существенным становится не качество предлагаемого товара, а его имидж, место, которое он занимает в сознании единичного потребителя и массовом потреблении (оба показателя коррелятивны). «В рекламе именуемый и описываемый товар-десигнант становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции». [2]

Мифическая сторона рекламы требует особого подхода, способного не только объективировать рекламное сообщение (абстрагироваться от его привлекательности, игнорировать содержащейся в нем призыв или подвергать эстетической оценке), но и деконструировать его отношение к реальности, т. е. вычленить продуцирующие его реальные политико-экономические силы.

Реклама — это идеологический феномен par excellence, идеология в той форме, в которой ее впервые описал еще Карл Маркс. Он представляет собой превращенный образ продукта, маскирующего действительный процесс его производства и действительные мотивы продуцирующих его сил. Если продолжать аналогии Маркса, можно сказать, что реклама так же относится к своему предмету, как политика к экономике. Стандартные рекламные сообщения содержат формулировки типа: «наши лучшие инженеры и проектировщики, используя самые последние технологии, специально для вас создали этот новый сорт (сигарет, пива, стирального порошка и т.д.)». Язык рекламы, на котором обращаются к массовому покупателю, апеллирует прежде всего к непосредственному переживанию предмета купли-продажи, к тем субъективным свойствам товара, которые составляют престиж, эстетическую значимость, «стоимость» — т. е., в конечном счете, обслуживают социализацию индивида через вещи. Для массового покупателя рекламируемый ему ассортимент товаров представляется как предназначенная для него система удобств, для производителя товар является средством эксплуатации потребностей и заинтересованности потребителя. Но и в том, и другом случае, товар и реклама выполняют важнейшие социальные функции: производят интеграцию и поставляют цель жизнедеятельности.

Ролан Барт назвал такую ориентацию на непосредственный характер вещи в рекламе — «поэтизацией» товара, рассматривающей его потребительскую привлекательность в абстракции от его технологии. Причем данная «поэтизация» выступает как эрзац поэзии, если под последней понимать «поиски неотчуждаемого смысла вещей». [3] Барт дополняет бинарную оппозицию: природа — «антиприрода» понятием «псевдоприроды», относя к последнему нынешнюю сферу социального мифа. Тем самым он напрямую связывает социальную функцию рекламы с фундаментальным значением мифа, создающего из разорванного техногенного существования современного человека гармоничную, «природную» картину мира: миф осуществляет превращение «антифюзиса» в «псевдофюзис». Отсюда вытекает определение мифа у Барта: миф — это деполитизированное слово, [4] т. е. слово, выражающее не социально-экономическую реальность, а некоторую воображаемую «природность».

Данная функция составляет первый аспект современного рекламного мифа. Его можно назвать потребительским значением рекламы. Но фасинация рекламы, первоначально направленная на потребителя, может заразить и самого производителя, перейти во внутреннюю сферу «идеологии фирмы», стать определяющей доминантой «корпоративной культуры». В современной модели производства внутренняя мифология фирмы становится важным элементом организации кампании. Доказано, «что компании с ярко выраженной корпоративной культурой гораздо эффективнее в использовании человеческих ресурсов. Корпоративная культура на сегодняшний день является одним из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников». [5] Показателем такой корпоративной мифологии является внутрифирменное издание, строящееся по основным законам рекламной политики (ориентация на рациональность или апелляция к эмоциональной сфере) [6]

Тотальный характер, который приобрела реклама в наши дни, требует тщательного анализа данного социо-культурного феномена. Реклама перестала быть только делом потребителей и производителей, но затрагивает все сферы социального общения, неся в себе угрозы и позитивные следствия. Поэтому отношение к данному явлению требует научной строгости: перехода от мифического восприятия к идеологическому анализу рекламного сообщения.