Эффект субституции и эффект дохода

Рисунок 2 - Кривая спроса

Закон спроса выражает и другой важный процесс: постепенное убывание спроса. Снижение количества проданного товара происходит не только в результате роста его цены, но и в следствие насыщения потребительского рынка. Убывание спроса происходит потому, что каждая последующая покупка одного и того же товара приносит потребителю сравнительно меньшую пользу,, выгоду, удовлетворение. Взаимосвязь между объемом спроса на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена следующей формулой:

, (1)

где - объем спроса на товар х в единицу времени;

Р_Х – цена товара х;

- цены товаров – заменителей и взаимодополняющих товаров;

I - доход покупателей;

W – покупательная способность потребителя;

Т_Х – вкусы и предпочтения покупателей;

F – потребительские ожидания;

S – сезонность потребностей;

q – количество покупателей.

Если допустим, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данной формуле не изменены, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. Таким образом, осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены.

. (2)

В случае изменения других факторов (кроме цены) изменяется сам спрос, а значит положение кривой спроса: при падении спроса кривая Д сдвигается вниз и влево, а при его повышении – вверх и вправо. Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные формы: нерегулируемый, нерациональный, отрицательный, скрытый, падающий, плавающий, чрезмерный спрос.

Чтобы найти, в какой степени изменится спрос и предложение в результате изменения определяющих факторов, используется понятие эластичность.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько изменится объем спроса на товар в результате изменения цены этого товара. Эластичность спроса по цене можно определить с помощью коэффициента эластичности (К_Э), который показывает на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении его цены на один процент:

, (3)

где - процент изменения спроса;

- процент изменения цены.

Выделяются следующие виды эластичности спроса по цене:

1) спрос с единичной эластичностью по цене (К_Э=1);

2) неэластичный спрос – величина спроса изменяется на меньший процент, чем цена (К_Э<1);

3) эластичный спрос – величина спроса изменяется на больший процент, чем цена.

Различают также абсолютно неэластичный спрос (К_Э=0) и абсолютно эластичный спрос (К_Э→).

Если служба маркетинга определила, что спрос на товар неэластичный, то руководству можно рекомендовать повысить цены на этот товар, выручка будет расти. Если спрос эластичный, то цены на этот товар лучше не повышать, так как выручка будет снижаться.

Закон спроса может быть объяснен на основе концепции эффекта субституции и эффекта дохода в связи с изменением цен. Эффект субституции (замещения) имеет место в тех случаях, когда снижение цены на отдельный товар увеличивает спрос на него за счет отказа от покупки других товаров, ставших для покупателя более дорогими. Эффект субституции – эта часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены этим товаром других товаров. Эффект дохода - это результат воздействия изменения цены на реальный доход потребления, а значит и на количество покупаемых товаров. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на товар.

Эффект замены (субституции) при снижении цены товара всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Аналогич­но воздействует на изменение спроса эффект дохода: с рос­том реального дохода в результате снижения цены увели­чивается объем потребительского спроса. Это дает основа­ние сделать вывод о том, что величина спроса находится в обратной зависимости от цены. Значит, кривая спроса имеет отрицательный наклон. Этот вывод объясняет большин­ство ситуаций, возникающих на рынке. Однако спрос пот­ребителей на некоторые товары, получившие название «то­вары низкой категории», в отличие от «нормальных» това­ров, не всегда соответствует данному правилу. Повышение цены на товар «низкой категории» (к ним относят некоторые товары первой необходимости) может вызвать реакцию ма­лообеспеченного потребителя, которая противоречит зако­ну спроса. Так, рост цен на молоко и хлеб побуждает пен­сионеров отказаться от приобретения других товаров и уве­личивать расходы на покупку этих продуктов питания. Данная тенденция объясняется тем, что при повышении цены на какой-либо товар первой необходимости бывает трудно найти товар-заменитель с таким же полезным эффек­том на одну затрачиваемую на него денежную единицу. В таком случае с ростом цен растет и спрос, т.е. кривая спроса имеет положительный наклон. Возможность возникновения подобной ситуации впервые отметил английский ученый Р. Гиффен, изучая объем спроса на картофель в Ирландии в период голода. Поэтому товар, имеющий кривую спроса с положительным наклоном, называют «товаром Гиффена». Теоретически такое положение можно объяснить тем, что в некоторых ситуациях эффект замены и эффект дохо­да действуют в противоположных направлениях. В абсолют­ном большинстве случаев повышение цены на товар приво­дит к уменьшению спроса, так как реальный доход потре­бителя сокращается (действует эффект дохода). Когда же цена товара, удовлетворяющего одну из самых насущных потребностей потребителя, несмотря на ее увеличение, ос­тается низкой относительно цен «нормальных» товаров, можно предположить, что малообеспеченные потребители будут вынуждены заменить другие блага товаром «низкой категории». В этом случае будет иметь место эффект заме­ны. Если эффект замены превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида вопреки общеизвестной законо­мерности не сократится, а возрастет.