Товар в системе маркетинга.
Иерархия потребностей
Классификация потребностей
Признак классификации | Потребность |
1. Среда происхождения | 1.1. Материальные 1.2 Духовные |
2. Уровень возникновения | 2.1. Личные 2.2. Общественные |
3. Количественная определенность | 3.1. Абсолютные Выражает желание обладать какими-либо благами безгранично. 3.2. Действительные. Потребности, сформировавшиеся в условяих сложившегося уровня развития и масштабов производства. 3.3 Платежеспособность Потребность, подтвержденная доходом, и выступающая на рынке в виде платежеспособного спроса. |
4. Степень настоятельности | 4.1. Повседневные 4.2. Комфортные 4.3. Перспективные |
5. Время возникновения | 5.1. Прошлое 5.2. Настоящее 5.3. Будущее |
6. Степень удовлетворенности | 6.1. Полностью удовлетворенные 6.2. Частично удовлетворенные 6.3. Неудовлетворенные |
7. Степень сопряженности | 7.1. Слабо сопряженности 7.2 Сопряженные 7.3 Сильно сопряженные |
8. Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности | 8.1. Простые 8.2. Сложные |
9. Степень выраженности | 9.1. Открытые 9.2. Скрытые |
10. Степень значимости (Иерархия) | 10.1. Физиологические 10.2. В безопасности и защищенности 10.3. Социальные 10.4. В уважении 10.5. В самореализации. |
Американский ученый А. Маслоу предложил пирамиду потребностей.
|
|
Закон нравственного ожидания гласит, что человек чувствует себя лучше, когда его потребности удовлетворяются примерно в одинаковой степени, чем тогда, когда одни потребности удовлетворяются полностью, а другие совсем не удовлетворяются. Поэтому, реализуя современную концепцию социально-этичного маркетинга, необходимо стремится к гармоническому удовлетворению потребностей, отнесенных различным иерархическим уровням, воспринимая потенциального покупателя не только как потребителя физиологических благ, но и как члена общества, человеческую личность и носителя неповторимой человеческой индивидуальности в целом.
1) Понятие товара.
2) Классификация товара.
Продукт – это все, что произведено для личного потребления.
Товар – это объект, обладающий потребительной стоимостью, созданной в результате какой-либо деятельности для обмена в условиях рынка и предназначенный для удовлетворения конкретной потребности.
Основные функции, выполняемые товаром в системе «товар-рынок-потребитель»:
1) Товар, предназначен для удовлетворения конкретной потребности.
2) Он производится конкретным производителем для продажи.
3) Товар приобретается потребителем в процессе обмена на рынке.
4) Обладает потребительной стоимостью.
Потребительная стоимость товара, обусловленная, в первую очередь, комплексом его потребительских свойств, определяет полезность товара, последняя, в свою очередь, с точки зрения потребителя оценивается по степени способности товара решать конкретные проблемы, т.е. удовлетворять определенные потребности. Потребительная стоимость товара раскрывается в их потреблении.
|
|
Каждый товар обладает множеством свойств, однако потребительную стоимость формируют только те свойства, которые обуславливают полезность товара. Как правило, в основе деления потребительских свойств товаров на группы лежит принцип соотнесения этих свойств с потребностями человека.
Потребительское свойство товара – это его качественная определенность по какому-либо критерию.
Количественное выражение потребительских свойств в определенных системах измерения или их качественное описание происходят через систему показателей этих свойств (показателей качества).
Каждой группе потребительских свойств товаров соответствует своя система показателей качества. Причем в зависимости от количества характеризуемых свойств, показатели могут быть единичными и комплексными.
Основная потребность | Группа потребительских свойств | Система показателей качества |
Общественная потребность в товарах с данной функцией. | Социальные свойства (общественная значимость) | Показатели социального назначения: Показатели социального адреса и социального класса. Показатели соответствия товаров оптимальному ассортименту. Показатель морального износа |
Потребность в осуществлении функционального процесса конекретного вида | Функциональные свойства(полезность, потребление) | Функциональные показатели: Совершенствование выполнения основной функции. Универсальность применения Совершенствование выполнения вспомогательных операций |
Потребность в безотлагательном функционировании и сохранении полезных свойств в течение требуемого времени | Надежность в потреблении (эксплуатации) | Показатели надежности в употреблении: Безотказность Долговечность Ремонтируемость Сохраняемость |
Потребность в удобстве, комфорте потребления | Эргономические свойства | Эргономические показатели: Комплексные показатели удобства обращения с товаром при выполнении основный и вспомогательных функций. Комплексный показатель удобства управлением технически сложным устройством. |
Эстетическая потребность | Эстетические свойства | Эстетические показатели: Информационная выразительность Рациональность форм Целостность композиции Совершенствование производственного исполения и стабильность товарного вида. |
Потребность в безопасности и безвредности потребления | безопасность и безвредность потребления | Показатели безопасности: Механическая Физическая Биохимическая Пожарная Взрывоопасность |
В конечном итоге потребительские свойства определенного товара как носитель его потребительских свойств образуют уровень качества данного товара, который является объектом пристального внимания как со стороны потребителей, так и со стороны производителей и конкурентов. В процессе маркетинговой деятельности товар обычно рассматривается на 3-х уровнях:
1) Товар по замыслу.
Является основополагающим там, где товар отвечает на вопрос: «Что будет приобретать покупатель», т.е. на этом уровне товар выступает как средство или способ решения удовлетворения конкретной потребности.
2) Реальный товар представляет товар в реальном исполнении, т.е. материализованный замысел.
На этом уровне товар обладает следующими основными составляющими:
a. Уровень качества
b. Потребительские свойства
c. Марочное название
d. Внешнее оформление
|
|
e. Упаковка.
3) Товар с подкреплением (товар со знанием покупателя). Представляет товар, реализуемый на рынке с предоставлением дополнительных услуг и выгод, таких как: гарантии, монтаж, послепродажное обслуживание.
В современных условиях все более обостряющейся конкуренции, как в сфере производства, так и в сфере услуг для обеспечения эффективной коммерческой деятельности, производители и торговцы должны соответственно производить и реализовывать конкурентоспособный товар или услугу. Это требование диктуется вышерассмотренными функциями товара. Чтобы продать производитель должен изготовить конкурентоспособный товар, потому что в процессе обмена на рынке потребитель будет приобретать именно тот товар, который на его взгляд является наиболее конкурентно спосбоным и соотвественно способен более эффективным образом удовлетворить его потребности. Для потребителя главным условием обеспечения конкурентноспособности товара является получение максимального потребительского эффекта при минимальных затратах. Потребительский эффект складывается на 3-ем уровне рассмотрения товара, а именно: товар с подкреплением, т.е. зависит от уровня качества потребительских своств, цены, марочного названия, внешнего оформления, упаковки, предоставления улуг и выгод.
Конкурентноспособный товар – это товар, обладающий комплексом качественных, экономических и маркетинговых характеристик, обеспечивающих наиболее полную степень удовлетворения покупателей по сравнению с товарами-конкурентами на данном рынке в данный момент времени.
Из определения конкурентноспособности товара таким образом можно выделить 3 основных аспекта обеспечивающих его конкурентное преимущество, а именно:
1) Его качественный уровень
2) Ценовой.
3) Маркетинговый.
Для того, чтобы быть конкурентноспособным и выполнять свои основные функции в системе «Потребность-Рынок-Потребитель» современный товар должен:
1) Соответсвовать мировому уровню технического развития.
2) Соответсвовать требованиям мирового рынка.
|
|
3) Быть надежным, безопасным, удобным в эксплуатации, облать патентной чистотой и иметь другие высокие показатели потребительских свойств.
4) Иметь преимущество перед товарами конкурентов.
5) Быть представленным в оптимально разнообразном ассортименте, способном удовлетворить все основные запросы потребителей.
6) Иметь хорошо организованное и высококвалифицированное обслуживание.
7) Быть представленным потребителям в нужное время, нужном месте и по приемлемой цене.