2014-02-24
892
Установление цен на товары массового потребления
Скользящая падающая цена
Условия успешной работы дискриминированных цен
1. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
• с учетом разновидностей покупателей: разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для школьников, студентов, пенсионеров);
• с учетом вариантов товара: разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства;
• с учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы;
• с учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток;
|
|
|
• с учетом лучшего обслуживания.
2. Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:
• рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;
• члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;
• конкуренты не должны иметь возможности продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;
• издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;
• установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязнь со стороны потребителей;
• применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).
ВОПРОС 113. Инициативное изменение цен
1. Инициативное снижение цен
5. Мероприятия, препятствующие попаданию на данный рынок конкурентов
1. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором сильной ценовой конкуренции.
|
|
|
2. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда используется так называемая скользящая падающая цена.
3. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент необходимо снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
4. Такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению издержек производства и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции.
Цены на продукцию фирмы и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукций, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете — цены (это называют "экономией на масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.
5. Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов.
Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими издержки по освоению данного рынка для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на нем.
ВОПРОС 114. Инициативное повышение цен
1. Причины повышения цен фирмами. Влияние
чрезмерной инфляции на повышение цен
2. Влияние чрезмерного спроса на повышение цен
1. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек.
Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами.
Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.
|
|
|
2. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять свои цены, ввести нормирование в распределении товара или прибегнуть к тому и другому одновременно.
Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
ВОПРОС 115. Реакции потребителей на изменение цен
1. Реакция покупателей на сжижение цен
