Доля на рынке

Рис.8.1. Бостонская матрица

(штриховая линия – путь по схеме нового товара или услуги)

Использование этого метода подразумевает, что в отличие от национального рынка МНК на мировом рынке находится под влиянием факторов, на которые она не может оказывать прямого влияния. Примерами таких объективных внешних факторов могут являться развитие технологии в данной отрасли, конвенции международных организаций по охране окружающей среды, изменения потребительского спроса (например, бум спроса на биопродукты в 90-е годы). Конкуренция на мировом рынке более жесткая, чем на национальном, так как международная компания встречает на мировом рынке большее число и более сильных соперников. Доля на мировом рынке – это основной потенциал успеха того или иного товара или услуги. На бостонской матрице товары или услуги, с которыми международная компания выходит на мировой рынок, располагается в четырех квадратах в зависимости от занимаемой ими доли на рынке.

В левом верхнем квадрате находятся товары или услуги (их называют звездами), характеризующиеся особо высокими темпами роста продаж. Доля в продажах у них выше, чем у основного конкурента, следовательно, они прибыльнее для компании. Они производятся в значительных объемах, издержки их производства и сбыта – одни из самых низких на данном рынке (в том числе и за счет эффекта масштаба). Чтобы не допустить экспансии конкурентов на растущем рынке, следует осуществлять инвестиции и реинвестировать полученные доходы в производство и развитие рынка.

В нижнем левом квадрате располагаются товары или услуги, которые продаются на рынке с низкими темпами роста, хотя они конкурентоспособны и доля их в продажах на этом рынке выше, чем у основных конкурентов. Они прибыльны для компании, их называют «денежными коровами». В тот же время, поскольку темпы роста продаж невысокие, производителям не требуются большие инвестиции. Следовательно, эти товары или услуги приносят международной компании на мировом рынке высокую прибыль.

Товары или услуги, находящиеся в правом верхнем квадрате, характеризуются тем, что объемы их продаж растут быстрее, чем в среднем на рынке, однако их доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Их называют «знаками вопроса» или «дикими кошками» (которые гуляют сами по себе). В связи с тем, что темпы роста продаж этих товаров или услуг весьма высоки, но конкурент очень силен, компании придется осуществлять крупные капиталовложения в совершенствование потребительских свойств этих товаров или услуг и повышение их качества, если она хочет сохранить свой уровень конкурентоспособности. В то же время, поскольку доля этих товаров или услуг относительно невелика в общем объеме продаж, то особой прибыли они не приносят. Они поглощают деньги, но чистый результат от их сбыта невелик. Лучший вариант – добиться их перемещения в категорию «звезд».

В правом нижнем квадрате располагаются товары или услуги, объемы продаж которых растут медленнее, чем в среднем на рынке, а их доля в продажах ниже, чем у основного конкурента. Их называют «собаками». На них распространяется правило 20:80, означающее, что эти товары или услуги, приносящие 20% прибыли, поглощают до 80% времени международных менеджеров. Поддержание производства этих товаров или услуг связано с немалыми инвестициями, а приносят они компании только убытки.

Выход на мировой рынок с новым товаром или услугами по схеме бостонской матрицы начинается со «знака вопроса», поскольку ассортимент товаров или услуг рационально подбирать для быстро развивающихся рынков. При благоприятной конъюнктуре рынка, когда товар или услуги отвечают запросам основных потребителей, они конкурентоспособны, объемы их продаж растут, доля на рынке оказывается больше, чем у основного конкурента, и они переходят в квадрат «звезд».

Когда спрос на товары или услуги данного типа достигает стадии зрелости, темпы роста объема сбыта сокращаются, эти товары или услуги переходят в квадрат «денежной коровы», принося компании значительную прибыль. Когда же покупатели обнаруживают на мировом рынке новые, более привлекательные товары, прежние товары или услуги переходят из квадрата «денежной коровы» в квадрат «собаки» и снимаются из системы сбыта МНК.

Построение бостонской матрицы дает глобальному менеджеру возможность наглядно увидеть и осмыслить текущую ситуацию и перспективы сбыта на мировом рынке товаров и услуг, производимых зарубежным филиалом в принимающей стране. Матрица поможет менеджеру выбрать те товары и услуги для реализации на мировом рынке, повышением конкурентоспособности которых целесообразно заниматься в первую очередь. Кроме того, на основе бостонской матрицы международный менеджер может решить задачу координации усилий предприятий системы МНК для повышения конкурентоспособности товаров или услуг на мировом рынке и рационального распределения финансовых ресурсов международной компании между ее зарубежными филиалами.

Конкурентный Начало Рост Зрелость Старе

Положе- ние по от- ношению к конку- ренту