2014-02-24
1007
Тема 10. Управление финансами в международных фирмах.
Международная рекламная политика.
Международная политика сбыта
Сбыт (дистрибьюция) товаров традиционно является областью маркетинга, находящейся вне непосредственного контроля со стороны головной компании МНК, поскольку в нее вовлечены многочисленные независимые или полунезависимые посредники. Можно было бы ожидать, что в каждой стране следует вырабатывать особые механизмы сбыта исходя из особенностей национального законодательства, равно как из национальных традиций и привычек. Тем не менее эта область маркетинга настолько важна для многих МНК, что их головные компании координируют политику сбыта и дистрибьюции в международном масштабе. Практика показывает, что выбор головной компанией правильной политики сбыта является важной составляющей успеха на международных рынках.
Продвижение товара на рынок и реклама специфичны для каждого национального рынка. В то же время многие крупнейшие МНК сталкиваются с неспособностью своих национальных дочерних предприятий проводить самостоятельные рекламные компании: эти фирмы зачастую испытывают дефицит денежных ресурсов, а их менеджеры сконцентрированы на решении текущих производственных задач. Поэтому головные компании многих МНК выступают в роли своего рода "бирж" рекламных идей и методов, предлагаемых различными подразделениями корпорации.
В других, более интегрированных, корпорациях специалисты головной компании проводят необходимые маркетинговые исследования и разработки, а также пробные рекламные компании с тем, чтобы затем распространить этот опыт в региональном или даже глобальном масштабе. Менеджеры же дочерних компаний участвуют в "тонкой настройке" выработанных рекламных стратегий при их последующем применении на национальных рынках.
Еще более важное значение имеет деятельность головной компании по разработке имиджа МНК в целом, поддержанию ее репутации. Она заключается, в частности, в координации усилий национальных подразделений.
Политика головной компании МНК в области рекламы и продвижения товаров и услуг непременно содержит следующие элементы:
- минимальные рекламные бюджеты дочерних предприятий;
- единые логотип и торговые марки;
- единые стандарты открытости и правдивости в рекламных компаниях.
Международный менеджер, принимая решения, должен ориентироваться в особенностях международной валютно-финансовой среды, в которой работает международная фирма. представляя, как она влияет на процесс принятия решений в международной компании и зачастую заставляет менеджера менять способы, которыми оценивают и сравнивают альтернативные варианты действий.
Особенностями современной валютно-финансовой среды, влияющими на рост неопределенности при принятии решений международным менеджером, являются: многообразие валют; нарастающий валютный риск; разнообразие экономических и юридических систем; функционирование еврорынка.
Помимо национальных валют на международном финансовом рынке используются фидуциарные денежные единицы, эмитируемые международными организациями, выполняющие роль международных денег. Они построены на основе нескольких валют, входящих в единую корзину в определенных пропорциях. К ним относятся SDR (Special Drawing Right) - специальные права заимствования, которые эмитирует Международный валютный фонд (МВФ). Корзина SDR представляет собой средневзвешенную комбинацию из пяти наиболее устойчивых мировых валют, к которым относятся доллар США, немецкая марка, японская йена, английский фунт стерлингов и французский франк. Ежедневные котировки SDR в долларах США дает Лондонская биржа. SDR существует в виде записей по счетам стран участниц МВФ.
Международной денежной единицей выступает и евро - единая валюта стран Экономического валютного союза, эмитируемая Центральным Европейским банком.
При совершении операций, связанных с несколькими валютами, хозяйствующему субъекту необходимо знать стоимость обмена валют - валютный курс, который может быть фиксированным и плавающим.
Валютно-курсовой риск - это вероятность потерь или недополучения прибыли по сравнению с планируемыми величинами, связанные с колебанием валютного курса. Валютно-курсовой риск отрицательно сказывается на нетто-стоимости фирмы (банка) и является основным параметром, оцениваемым международным менеджером.
Институциональные различия между странами могут создать определенные трудности при координации операций дочерних компаний по всему миру (различия в налоговом законодательстве).
Различия в юридических системах принимающих стран (например, система общего права в Великобритании и Гражданский Кодекс во Франции) предполагают разночтение многих действий, начиная с записи о заключении сделки, до роли, которую играет суд в разрешении споров.
Государство и крупные компании активно используют в своей кредитно-инвестиционной деятельности евровалюты.
Евровалюта - это национальная валюта, переведенная на счета в иностранные банки и используемая ими для операций во всех странах, включая страну-эмитента этой валюты.
Крупнейшие центры евровалютной торговли - Лондон, Нью-Йорк, Токио, Сингапур, столицы европейских государств. Особенностью операций с евровалютами является то, что они не подлежат контролю и регламентации со стороны национальных валютных органов страны-эмитента данной валюты. Поэтому ресурсы на рынке евровалют предоставляются под более низкую процентную ставку, чем среднерыночная. Вместе с тем, большая доходность операций на еврорынке сопряжена с повышенной рискованностью операций.
Все субъекты мирового хозяйства работают в рамках международной валютной системы.
Мировая валютная система - исторически сложившаяся форма организации валютных отношений стран, закрепленная межправительственными договоренностями.
Действующая мировая валютная система была организационно оформлена в 1976 г. и носит название Ямайской. Она является полицентричной. В ней роль ведущей валюты не закреплена ни за одной национальной валютой мира.
Современная валютная система построена на базе плавающих валютных курсов. Плавающий валютный курс выбирают обычно развитые страны: США, Канада, Австралия, Япония, Швейцария и ряд других. К твердой фиксации валютных курсов прибегают развивающиеся страны.
Роль регулирующего валютного органа в Ямайской валютной системе исполняет международный валютный фонд (МВФ). Основное его назначение - наблюдение за валютной политикой государств, оказание помощи странам, имеющим трудности с платежным балансом, поддержание правил обмена валютами, надзор за валютными курсами, создание многонациональной системы платежей по валютным операциям, борьба с национальными валютными ограничениями.
Помимо МВФ значительное место в валютном финансировании государств и крупных фирм принадлежит Международному банку реконструкции и развития (МБРР), предоставляющему дешевые валютные кредиты на структурную перестройку; для центральных банков стран существенную роль играет Международный банк расчетов в Базеле.
Важной особенностью МВС в настоящее время является упразднение всех монетарных функций золота. Страны не имеют права фиксировать курс своих валют к золоту, золото перестало выполнять и роль мировых денег.
Любой хозяйствующий субъект, вовлеченный во внешнеэкономическую деятельность, имеет валютную позицию.
Валютная позиция - соотношение требований и обязательств хозяйствующего субъекта в определенной валюте. Валютная позиция может быть как открытой, так и закрытой. Хозяйствующий субъект, имеющий открытую валютную позицию, подвержен валютному риску. Международный менеджер должен оценить размеры открытой валютной позиции, величину валютного риска и приемлемые способы покрытия данного риска.
Для нивелирования валютного риска часто используются срочные контракты, которые обращаются на международных биржах или торгуются международными банками. К таким специфическим инструментам относятся форварды и свопы (банковские контракты), а также фьючерсы и опционы (в основном биржевые контракты).
Форвардный валютно-обменный контракт - это обязательное для исполнения соглашение между банком и клиентом по покупке или продаже в определенный день в будущем определенной суммы иностранной валюты.
В этом контракте валюта, сумма, обменный курс и дата платежа фиксируются в момент заключения сделки. Валютный курс осуществляемой форвардной сделки называется форвардным курсом. Он является срочным. Курс сделки, связанной с поставкой валюты в настоящий момент времени, называется спот-курсом.
Стандартная спот-дата валютирования (дата, когда валютные средства непосредственно поступают в распоряжение сторон по сделке) составляет два рабочих дня после заключения контракта. Все другие даты валютирования называются срочными и предполагают корректировку общей суммы поставляемой на срок валюты на размер процентных ставок по депозитам в соответствующей валюте.
Срок форвардных сделок колеблется от 3 дней до 5 лет, однако наиболее распространенными являются сроки в 1, 3, 6 и 9 месяцев со дня заключения сделки.
Форвардный контракт является банковским контрактом, поэтому он не стандартизирован и может быть подобран под конкретного клиента.
Форвардный курс (FR) и курс спот (SR) тесно связаны между собой.
Если FR>SR, то говорят, что валюта котируется с "премией", если FR<SR, то валюта котируется с "дисконтом".
На форвардном рынке банки также котируют курсы покупки (Bid rate - BR) и продажи валюты (Ask rate - AR) и соответственно рассчитывают кросс-курсы.
Основное назначение форвардных операций заключается в хеджировании валютного риска.
Сущность фьючерсных операций сходна с форвардными сделками. Фьючерсные операции также сопряжены с поставкой валюты на срок более 3 дней со дня заключения сделки, и при этом цена исполнения контракта в будущем определяется в день заключения сделки. Но помимо сходства имеются и существенные отличия фьючерсных операций от форвардных:
1) фьючерсные операции осуществляются в основном на биржевом рынке, а форвардные - на межбанковском. Сроки исполнения фьючерсных контрактов привязаны к определенным датам (например, третьей среде каждого месяца) и стандартизированы по срокам, объемам, условиям поставки. В случае же форвардных контрактов срок и объем сделки определяются по взаимной договоренности сторон.
2) фьючерсные операции совершаются с ограниченным кругом валют.
3) фьючерсный рынок доступен как для крупных инвесторов, так и для индивидуальных и мелких институциональных инвесторов. Доступ на форвардные рынки для небольших фирм ограничен.
4) фьючерсные операции на 95 % заканчиваются заключением офсетной сделки, при этом реальной поставки валюты не осуществляется, а участники данной операции получают лишь разницу между первоначальной ценой заключения контракта и существующей в день совершения обратной сделки. При форвардах до 95 % всех сделок заканчивается поставкой валюты по контракту.
5) стандартизация контрактов означает, что фьючерсные сделки могут совершаться более дешево, чем индивидуально заключаемые между клиентом и банком форвардные сделки.
Опционные сделки принципиально отличаются от форвардных и фьючерсных операций. Основной характеристикой опционов является то, что держателю опциона предоставляется выбор: реализовать опцион по заранее фиксированной цене или отказаться от его исполнения; у держателя опциона есть право, а не обязательство совершить определенное действие.
В опционной сделке принимают участие продавец опциона (надписатель опциона) и его покупатель (держатель опциона). Так как риск потерь надписателя опциона, связанный с изменением валютного курса, значительно выше, чем у держателя опциона, то в качестве платы за риск держатель опциона в момент его заключения выплачивает надписателю премии.
Опционы подразделяются на опционы покупателя (call-опционы) и опционы продавца (put-опционы).
Call-опцион дает право его владельцу купить определенный актив в будущем по цене, фиксированной в настоящий момент времени.
Put-опцион дает право на продажу при тех же условиях.
Различают также европейские опционы и американские опционы.
В отличие от форвардных и фьючерсных контрактов валютные опционы дают возможность ограничить риск, связанный с неблагоприятным развитием курсов валют, сохраняя при этом шансы на получение прибыли в случае благоприятного развития курса.
Своп (swap)-операции относятся к группе операций, совершаемых на межбанковском рынке, и представляют собой комбинацию из спот- и форвардных сделок.
Своп-операция - валютная операция, сочетающая куплю-продажу двух валют на условиях немедленной поставки с одновременной контрсделкой на определенный срок с теми же валютами.
По существу, своп-сделка - это подписание двух отдельных контрактов по валютному обмену в одно и то же время. Контракты при этом имеют противоположную направленность и различные даты расчетов.
