Стратегия фокусирования

Риски (опасности).

Необходимые рыночные условия.

1. Существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

2. Существует большое количество покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

3. Преобладает неценовая характеристика;

4. Признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат;

5. Спрос на продукцию разнообразен по структуре.

1. Дифференциации может превзойти разницу в цене – уровень цены может стать на столько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марки;

2. Предприятие не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

3. Имитация может скрыть ощутимую разницу;

4. Предприятие игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

5. Может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности.

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее. В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка и так далее.

4. Стратегии фокусирования, первопроходца и синергизма.

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она сильно отличается от предыдущих стратегий, так как основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности. Специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важно только для участников ниши.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, но более важная причина – усиление входа в отрасль или на рынок. Поэтому эта стратегия присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении этой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными предприятиями, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка предприятие старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое.

Необходимые рыночные условия.

1. Потребности покупателей в данном товаре разнообразны.

2. Существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия.

3. Размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста.

4. Конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха.

5. Ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.