Риски (опасности)

1. Увеличение производства одного товара, забывая о необходимости обновления продукции.

2. Появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках.

3. Новые конкуренты и последователи получают такие же преимущества путем имитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование.

4. Неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости.

5. Инфляционный рост издержек, подрывающий способность предприятия снижать себестоимость.

6. Изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик.

7. Появления новых, более совершенных товаров.

Компания, осуществляющая лидерство в издержках, получает следующие выгоды:

1. Компания-лидер может вести наступательную ценовую конкуренцию, обеспечить защиту от ценовой войны, использовать низкие издержки в борьбе за долю рынка.

2. Компания-лидер лучше защищена от диктата крупных поставщиков, доминирующих на рынке, если главным источником преимуществ в уровне издержек является внутренняя эффективность.

3. Крупные покупатели редко бывают способны сбивать цены ниже уровня, обеспечивающего выживание первых двух производителей в отрасли.

4. Способность компании-лидера диктовать цены действует как дополнительный барьер входа в данную отрасль.

5. Компания-лидер с помощью цен может оградить рынок от товаров-заменителей.

3. Дифференциация продукции.

В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизированного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции – означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как правило компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию. Дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Для широко дифференцированных продуктов (автомобили) следование данной рыночной политике является обычным рыночным явлением. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, послепродажное обслуживание. Обучение и консультирование клиентов).

Дифференциация персонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или нескольких направлений дифференциации. Дифференциация – вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическими характеристиками продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, то есть возросшие издержки могут быть, как правило, на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе.

Возможные источники уникальности предприятия и его продукции:

- высокое качество товара, надежность;

- имидж предприятия, торговая марка, статус;

- ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;

- технические инновации;

- предоставляемый сервис;

- отдельные маркетинговые функции;

- используемая технология;

- входное качество;

- квалификация и опыт работников;

- контроль деятельности;

- выгодное месторасположение;

Источники уникальности разнообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия. Преимущество в издержках можно получить одним путем – устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться различными путями. Это могут быть престиж марки, полный комплекс услуг, полная номенклатура продукции.