Маркетинг: принципы, задачи и виды

Конспект лекций

АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ

для студентов специальности 080502 «Экономика и управление

на предприятиях пищевой промышленности»

очной формы обучения

Санкт-Петербург

Маркетинг – это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

Задачей маркетинга в условиях возможного наступления кризисной ситуации служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка при принятии хозяйственных решений, ориентированных на достижение лучших конечных финансовых результатов.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутных выгод, а из долгосрочной перспективы, что предполагает выявление неудовлетворенных запросов покупателей, анализ факторов, влияющих на разработку, производство и сбыт того, в чем покупатель заинтересован.

3. Воздействие на рынок, покупателя с помощью всех доступных в цивилизованном обществе средств (напр., через рекламную деятельность).

4. Внимательное отношение к прогнозным исследованиям рынка для определения направленности в деятельности организации, а затем – к разработке на их основе товаров (продукции, услуг), в наибольшей степени удовлетворяющих потребности покупателей.5. Нацеленность на явно выраженный коммерческий результат, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка соответственно ее долгосрочным целям, а это в свою очередь приводит к устойчивому достаточному размеру прибыли.

Если возможности продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производимой продукции, следовательно, организация вступает в полосу финансового и коммерческого кризиса из-за несовершенства организации маркетинга.

В кризисных ситуациях цель маркетинга – обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи: 1)анализ состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон; 2)организация покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами; 3)организация продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции; 4)привлечение новых покупателей, изучение потребностей в другой (близкой к изготавливаемой) продукции, других типов услуг для потребителей; 5)организация обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг.

Построение и организация исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенностей рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

В зарубежной практике обычно выделяют два вида маркетинга.

1. Стратегический маркетинг. Он включает в себя:

- анализ положения организации на рынке;

- выявление и анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов;

- составление прогноза развития рынка;

- анализ существующих систем снабжения и сбыта конкурентов и опыта других фирм;

- формирование перспективных задач для финансовых, производственных, технических, снабженческих и сбытовых подразделений по улучшению положения организации на рынке;

- составление бизнес-плана деятельности организации.

2. Тактический маркетинг. Он определяется:

- заключением договоров на приобретение материалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке;

- прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации;

- периодическим определением совместно с финансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию;

- установлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту-покупателю;

- анализом требований покупателей к продукции (в т.ч. по ее качеству);

- созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков;

- созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации;

- определением проблем, связанных со сбытом продукции.

Для организаций, подверженных кризисному состоянию, при решении проблем на начальном этапе используют тактический маркетинг, ибо отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде времени.