Формирование маркетинговой стратегии

Слово «стратегия» происходит от древнегреческих слов «stratos» (армия) и «agein» (вести). Соединенные вместе, они образуют слово «strategos» (полководец). Приблизительно в 550 г. до н. э. это слово приобрело значение полководческого искусства (развертывания войск в бою).

В настоящее время существует множество определений термина «стратегия». Приведем лишь некоторые из них:

1)средства, которые организация использует для достижения своих целей (Керин);

2)фундаментальная модель существующих и будущих целей, размещения ресурсов и взаимодействия организации с ее рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды (Уолкер О.);

3)направление и масштаб деятельности организации в долгосрочной перспективе, позволяющие добиться конкурентного преимущества посредством конфигурирования ее ресурсов в изменяющемся окружении, удовлетворить потребности ее рынков и реализовать ожидания заинтересованных лиц (Джонсон и Скоулз).

Таким образом, стратегия в сфере бизнеса – это выражение намерений организации, направленных на достижение заранее выбранных целей путем распределения ограниченных ресурсов (по организационным единицам, функциям, регионам, продуктам или по технологическим признакам).

Процесс формирования маркетинговой стратегии в общем виде представляет собой последовательность из четырех этапов.

1.Анализ потребностей потенциальных и реальных покупателей посредством сегментации рынка.

1.1.Определение базового рынка организации в терминах решения проблемы.

1.2.Концептуализация базового рынка в системе координат «функции» (что), «клиенты» (кто) и «технологии» (как).

1.3.Построение сетки сегментации.

1.4.Поиск возможностей образования новых сегментов.

1.5.Выбор стратегии охвата базового рынка.

2.Анализ привлекательности рынка.

2.1.Измерение рыночного потенциала и прогнозирование будущего размера рынка.

2.2.Анализ объема продаж и доли рынка организации.

2.3.Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации.

3.Анализ конкурентоспособности организации.

3.1.Определение основы для конкурентного преимущества организации.

3.2.Определение возможностей для реализации конкурентного преимущества организации.

3.3.Разработка конкурентной стратегии организации.

4.Выбор маркетинговой стратегии.

Остановимся на последнем этапе более подробно.

И. Ансофф выделяет следующие виды стратегий:

1.Стратегии роста по отношению к базовому рынку или стратегии интенсивного роста:

1.1.Стратегия проникновения (развивать продажи выпускаемых продуктов на существующих рынках). Эта стратегия наиболее часто используется в практике современных российских фирм. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка, в первую очередь факторов управления, сбыта и маркетинга фирмы, потребностей потребителей и посредников, поведения конкурентов.

1.2.Стратегия развития рынков (развивать продажи выпускаемых продуктов на новых рынках). В российских условиях к применению этой стратегии прибегают достаточно редко, что объясняется общим низким качеством товаров собственного производства. Для разработки такой стратегии наиболее важен потенциал исследовательской службы маркетинга по работе с конечными потребителями, а при оценке рыночных условий наиболее важен учет запросов потребителей.

1.3.Стратегия развития через продукты (развивать продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары). Она характерна для сферы услуг (страхование, туризм, программирование и т.п.), а для разработки здесь наиболее важны потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, запросы потребителей, емкость и платежеспособность рынка.

2.Стратегии роста по отношению к производственной цепочке или стратегии интеграционного роста:

2.1.Стратегия интеграции «назад» (с охватом системы снабжения). В России она чаще всего выражается не в покупке готовых фирм – поставщиков или производителей, а в их создании, т.е. такие фирмы арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления фирмой, а также функция прогнозирования маркетинговой службы. Необходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, потребности посредников, а из факторов макросреды наиболее важны технологические и экологические.

2.2.Страгетия интеграции «вперед» (с охватом системы сбыта). В классическом ее виде эта стратегия у нас практически не применяется. Вместе с тем собственные сбытовые сети активно формируются фирмами-производителями и иногда – оптовыми торговцами. Для принятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга фирмы, емкость и платежеспособность рынка, запросы потребителей и поведение конкурентов.

2.3.Стратегия горизонтальной интеграции (с установлением контроля над отдельными конкурентами). На российском рынке эта стратегия не применяется практически ни в каком виде, ибо покупка предприятий-конкурентов просто нецелесообразна, т.к. они не имеют еще устойчивой репутации и приверженных их марке потребителей. В ближайшей перспективе такая целесообразность может возникнуть. Основные факторы, существенные для такой стратегии – финансовый, управленческий и маркетинговый потенциал фирмы.

3. Стратегии роста, основанного на возможностях вне зоны обычной деятельности или роста посредством диверсификации:

3.1.Стратегия концентрической диверсификации (ориентация на новые группы потребителей в рамках существующей технологии). Она применяется российскими фирмами достаточно часто. Такая стратегия требует налаженного сбыта, эффективного управления, тщательной проработки запросов потребителей и посредников.

3.2.Стратегия горизонтальной диверсификации (старые клиенты компании удовлетворяются новыми продуктами, изготовленными по несвязанной технологии). Эта стратегия практически не применяется на российском рынке.

3.3.Стратегия чистой (конгломератной) диверсификации (освоение новых сфер деятельности компании, не связанных ни с ее технологиями, ни с ее покупателями). Она сопоставима с созданием фирмы с нуля и в России применяется повсеместно. Предпосылкой для нее часто является значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка. Часто решение о конгломератной диверсификации требует тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления фирмой.

4. Международные стратегии:

4.1.Косвенный экспорт (через независимых посредников).

4.2.Прямой экспорт (самостоятельный экспорт продукции).

4.3.Лицензирование.

4.4.Совместные предприятия.

4.5.Прямые инвестиции.

4.6.Интернационализация.

На стадии жизненного цикла товара, характеризующейся падающим сбытом, нулевой прибылью, отстающими потребителями и убывающим числом конкурентов, т.е. на стадии упадка, на которой находится большинство финансово-кризисных предприятий, маркетологи рекомендуют повышать рентабельность производства, установить низкие затраты на маркетинг, селективно воздействовать на рынок и на восокодифференцированный продукт, установить постепенно возрастающую цену.

Как уже отмечалось ранее, на этой стадии жизненно необходимо начать переход к производству нового продукта и подготовиться к выводу его на рынок. Специалисты выделяют четыре стратегии выхода фирмы с новым товаром на рынок:

1. Стратегия интенсивного маркетинга (устанавливается высокая цена и расходуется достаточно много средств на стимулирование сбыта). Данная стратегия бывает выгодна, если: а) покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; б) те покупатели, которые о нем знают, готовы платить высокую цену; в) необходимо противодействовать конкуренции; г) фирме требуется выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.

2. Стратегия выборочного проникновения (устанавливается высокая цена при незначительном стимулировании сбыта). Данную стратегию целесообразно применять, если: а) емкость рынка невелика; б) товар большинству покупателей известен; в) покупатели готовы платить высокую цену; г) конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения (устанавливается низкая цена при высоких затратах на маркетинг). Эту стратегию может использовать предприятие, если: а) емкость рынка велика; б) покупатели плохо осведомлены о товаре; в) высокая цена неприемлема для большинства покупателей; г) на рынке имеется жесткая конкуренция; д) увеличение масштабов производства снижает издержки в расчете на одно изделие.

4. Стратегия пассивного маркетинга (устанавливается низкая цена на товар, и расходы на маркетинг незначительны). Эта стратегия используется в случае, если: а) емкость рынка велика; б) покупатели хорошо осведомлены о товаре; в) большинство покупателей отказывается от покупки дорогих товаров; г) конкуренция незначительна.

Мелкие фирмы, производящие 2-3 вида товаров высокого качества, соответствующего потребности целевой группы покупателей, реализуют стратегию «хитрых лис».

Мелкие фирмы, выполняющие любые заказы, не обеспечивающие высокого качества и ориентированные на быстрое получение и изъятие прибыли, реализуют стратегию, получившую название «серые мыши».

Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента.

Приоритетным для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающей обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке. Понятие «фирменный товар» также связывается с его надежностью в использовании, вариантностью предлагаемых услуг, простотой способов доставки.