Финансово неустойчивого предприятия

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа.

Анализ состояния маркетинговой деятельности финансово неустойчивой организации состоит из:

- углубленного анализа издержек обращения, их структуры, уровня и динамики;

- анализа запасов (материальных ресурсов и готовой продукции), их уровня, структуры и динамики;

- анализа ценовой политики организации и конъюнктуры рынка;

- анализа дебиторской и кредиторской задолженности;

- анализа нарушения взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами;

- анализа каналов закупки и сбыта продукции.

Результаты анализа помогут определить возможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.

Важными направлениями снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы:

- полной зависимости от одного-двух покупателей;

- полной зависимости от одного-двух поставщиков;

- зависимости от кредитных ресурсов банка.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Дело в том, что если покупатель – эксклюзивный трейдер, то он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль предприятия.

То же самое можно сказать и о поставщиках. В связи с этим рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуется использовать условия давальческого сырья для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции – рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщиков. При этом рекомендуется сочетать безналичные переводы и сделки за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации. Канал распределения – это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.

Производитель Потребитель

Производитель Посредник, оптовый торговец

Потребитель

Производитель Розничный торговец Потребитель

Производитель Оптовый торговец Посредник Потребитель

Производитель Оптовый торговец Мелкоопт. торговец Потребитель

При определении каналов распределения продукции и создании сети по сбыту продукции организации рекомендуется придерживаться следующих правил:

-при поставках продукции независимым организациям-посредникам необходимо учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий-конкурентов;

-при расширении производства и освоении рынка следует избавляться от сотрудничества с независимыми организациями-посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

-в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь –создание за рубежом представительств совместно с предприятиями – производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

-в отношении дилерской сети желательно поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, следует придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки – лучше.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той или другой стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков / потребителей относительно предприятий отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

Подобная кооперация может принимать следующие формы:

-кооперация в области выпуска новых типов продукции;

-кооперация в области стандартизации;

-выработка согласованной политики относительно поставщиков;

-выработка согласованной политики относительно потребителей;

-соглашение о разделе рынков продукции;

-соглашение об установлении максимальных или минимальных цен на продукцию.

В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как

-обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок;

-получение повторных заказов;

-поиск долгосрочных контрактов;

-использование активных каналов сбыта;

-применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит;

-способность удовлетворить потребности разных групп потребителей.

Важным моментом в функции маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции, т.е. времени с момента ее поступления на рынок до ее исчезновения с рынка. Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: 1) зарождение (внедрение); 2) рост (признание покупателем продукта); 3) зрелость (насыщаемость рынка данным видом продукта); 4) спад (снижение объема продаж и прибыли); 5) восстановление.

Организации, испытывающие кризисные явления, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (напр., снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т.д.) При спаде также возможно произвести снижение объема производства продукта, с последующим прекращением его выпуска, усовершенствование прежнего продукта и начать переход к выпуску нового продукта.

Важным элементом программы маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени. Этот прогноз формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды, доли продукции организации на рынке.

Организация и функционирование подразделения снабжения. В целях нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств от структурного подразделения, отвечающего за снабжение, требуется обеспечение минимизации стоимости закупаемого сырья и комплектующих, а также взаимодействие работы структурных подразделений, отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставку грузов.

Достижение этих условий возможно при: 1) достаточном информационном обеспечении структурных подразделений, отвечающих за снабжение; 2) качественном и жестком нормировании расхода сырья, материалов, топлива и энергии; 3) внедрении гибкой системы расчетов за сырье; 4) стимулировании работников снабжения.

Эффективная деятельность структурных подразделений предприятия, отвечающих за снабжение, должна основываться на максимальном владении оперативной информацией по следующим вопросам: 1) текущая потребность в отдельных видах сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д.; 2) объем запасов сырья и материалов на складе; 3) объем производственного задела (незавершенного строительства); 4) уровень загрузки производственных мощностей; 5) сроки выполнения текущих заказов.

Кроме того, независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурные подразделения, отвечающие за снабжение, должны иметь необходимую оперативную информацию о рынке, т.е. о: 1) производителях сырья и материалов и их заменителей; 2) оптовых ценах на основные виды сырья и материалы; 3) условиях отгрузки сырья и материалов; 4) требованиях к формам оплаты поставщиков.

Для организации работы структурных подразделений, отвечающих за снабжение, целесообразно провести следующие мероприятия:

-установить связи с перспективными поставщиками, включая зарубежных, в первую очередь, по вопросам цен и качеству сырья, материалов и комплектующих изделий;

-купить массовые виды сырья и материалов в крупной упаковке (ж/д- и автоцистерны; контейнеры, мешки на поддонах и т.д.);

-приобрести мелкие партии сырья, материалов и комплектующих изделий не у производителей, поставляющих крупными партиями, а у предприятий, продающих мелкими партиями, что позволяет не замораживать оборотные средства;

-ввести практику предпочтительной закупки сырья у предприятий, осуществляющих продажу на условиях частичной предоплаты, что позволяет вовлечь в оборот средства от реализации полученной из сырья продукции;

-использовать более гибкую систему поощрений и наказаний в соответствии с действующим законодательством работников структурного подразделения, отвечающего за снабжение;

-улучшить работу складского хозяйства с целью снижения транспортно-заготовительных расходов.

Рекомендуется иметь по любому виду материалов и сырья не менее двух поставщиков, на основе вариантного отбора по экономическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подход позволяет несколько снизить затраты на поставку, минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что дает возможность добиваться понижения цен на эту продукцию. В то же время покупка сырья, материалов, комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя, что важно для организации, испытывающей финансовые трудности.

Организация и функционирование подразделения сбыта. Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков, повышения конкурентоспособности организации. От эффективности деятельности подразделения сбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависит эффективность деятельности всей организации.

Организация деятельности подразделения сбыта включает в себя:

-организацию стимулирования работников;

-информационное обеспечение;

-применение логистики;

-подбор кадров.

Эффективность деятельности работников этих структурных подразделений зависит от их стимулирования. При этом рекомендуется простой принцип – установление прямой зависимости между размером вознаграждения и объемом прибыли предприятия или объемом реализации его продукции.

Структурные подразделения, отвечающие за сбыт продукции, должны иметь следующую оперативную информацию:

-объем запасов продукции на складе;

-объем производственного задела;

-уровень загрузки производственных мощностей;

-сроки выполнения заказов;

-технические условия продукции;

-цены на все виды продукции и предельные размеры скидок;

-виды упаковки;

-типы отгрузок;

-сроки получения продукции потребителей с момента отгрузки;

-стоимость транспортировки.

Независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке:

-производители продукции, аналогичной производимой предприятием;

-производители продукции, заменяющей производимую предприятием;

-клиенты предприятия;

-клиенты производителей аналогичной и заменяющей продукции;

-новые виды продукции, производимой конкурентами;

-новые потребности потенциальных потребителей.

Для эффективности использования информации о рынке этому подразделению целесообразно создать и поддерживать информационную базу данных. В нее рекомендуется также включать данные о: 1) количестве покупателей каждого вида продукции; 2) покупателях: а) организационно-правовая форма организации; б) адрес для переписки; в) отгрузочные и платежные реквизиты; г) номера телефонов, факса и телетайпа; д) ФИО руководителей и ведущих специалистов организации-покупателя; е) ее финансовое состояние; ж) объемы товара для каждого покупателя; з) данные о потреблении продукции ретроспективно с момента поставки; и) способность покупателя самостоятельно производить поставляемую ему продукцию; к) его планы на перспективу; л) возможности кооперации по сырью, ремонтным работам, транспорту, разработке совместных проектов; м) возможность перехода покупателя к другому поставщику; н) обладание покупателем информацией о состоянии отрасли предприятия и издержках производства, обусловленных отраслевой принадлежностью, условиях производства, ценах на продукцию, аналогичную производимой предприятием; о) возможные варианты закупки продукции у предприятий-конкурентов, которые может рассматривать покупатель; 3) конкурентах: а) наименование предприятий, их географическое положение; б) данные о выпуске аналогичной (заменяющей) продукции, география и объем продаж; в) цены, упаковка, виды отгрузки у конкурентов; г) перспективы расширения продаж конкурентами; д) сравнительный анализ работы конкурентов, их слабые и сильные стороны; е) финансовое состояние конкурентов; ж) реклама конкурентов; з) научно-техническая программа конкурентов.

На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за сбыт:

-организация рекламной кампании, в т.ч. в СМИ, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона предприятий на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;

-изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы по консультации о пользовании продукцией, выдаче рекомендаций);

-проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обращая особое внимание на упаковку;

-постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми предприятием, и при необходимости разработка требований по доведению их качества до требуемого уровня;

-организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации;

-изучение сезонного спроса и подготовка к нему.

Организация ценообразования продукта. Основу ценовой политики в области цен составляют поддержка производства и структура рынка для данного товара.

На начальном этапе в течение некоторого времени товар может иметь цену ниже совокупных производственных издержек не только потому, что производственные издержки на этом этапе чрезмерно высоки, но также и потому, что более низкие цены дают возможность проникнуть на тот или иной внутренний рынок.

В ценообразовании товара необходимо также рассматривать последствия установления чрезмерно высоких цен на последующих этапах жизненного цикла продукта. Дело в том, что высокие цены могут принести более высокие прибыли, но и наверняка привлекут новых конкурентов. Поэтому более гибким подходом является установление такой цены на новый товар, которая приносила бы предприятию умеренный подход и в то же время не привлекала бы к этому производству новых участников.

Установление цены на продукцию зависит от ряда факторов, связанных с состоянием организации и рынком, и целей, преследуемых в данный период времени.

1. Обеспечение выживаемости организации, когда необходимо устанавливать минимально возможные цены, т.к. выживание (продолжение процесса производства) важнее прибыли. Когда обеспечена нормальная устойчивость организации – тогда цена должна обеспечивать максимизацию прибыли при условии улучшения потребительских свойств и качества продукции.

2. Влияние издержек. Минимальная цена продукции определяется издержками на ее изготовление, максимальная цена продукции – спросом на нее на рынке. Цена должна полностью покрывать издержки производства и сбыта продукции плюс минимум прибыли.

3. Влияние спроса. Зависимость между ценой продукции и спросом на нее отражается на кривой спроса, т.е. изменение объема спроса при разных ценах.

4. Влияние конкуренции. Цены различных конкурентов дают некий средний уровень цен.

Рассмотрим основные методы ценообразования на продукцию:

а) метод основан на модели «издержки + прибыль». На себестоимость товара начисляется определенный коэффициент прибыли, размер которого варьируется в широких пределах и зависит от вида и качества товара. Этот метод применяют часто из-за того, что организация больше знает о своих издержках, чем о спросе на свою продукцию;

б) на основе уровня текущих цен на рынке. Организация исходит из цен конкурентов, назначает цены на уровне ниже или выше цен основных конкурентов, в зависимости от потребительских свойств своей продукции;

в) на основе безубыточности и обеспечения необходимой прибыли.

TR

C TC

VC A VC

FC

Q

После определения точки безубыточности из условия необходимого размера прибыли определяют цену, которая отвечает возможностям покупателей, а количество производимой продукции – возможностям организации-изготовителя.

Рассматривая указанные методы, следует учитывать, что организация действует в условиях меняющихся условий конкуренции, она может сама выступать инициатором изменения цен в сторону снижения или вынуждена отвечать на изменения цен конкурентов.

При установлении цены на продукцию организация может, занижая цену на основную продукцию, завышать цену на запасные части, обслуживание данного товара, тем самым выдерживать рентабельность производства.

Любая ценовая политика организации со временем испытывает необходимость в корректировке цен на продукцию в сторону их снижения или повышения.

К снижению цен организация прибегает в следующих обстоятельствах:

-при увеличении выпуска продукции за счет лучшего использования по времени или свободных производственных мощностей (дорогого, сложного оборудования) и необходимости в этом случае увеличения объема реализации продукции;

-при сокращении доли рынка в результате сильной ценовой конкуренции;

-при стремлении увеличить долю реализации продукции на рынке.

К повышению цен организация прибегает в случаях:

-устойчивой инфляции, обусловившей рост издержек;

-увеличения спроса на продукцию организации;

-появления новой продукции, имеющей значительные конкурентные преимущества перед аналогичной продукцией других производителей.

Комплекс рассмотренных задач является существенной частью работы антикризисного управляющего.

Если коротко сформулировать суть антикризисного маркетинга – это деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы организации. Когда организация оказывается способной дать потребителю на рынке то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве и нужного качества, в нужное время и в нужном месте, только тогда имеются предпосылки для финансовой стабилизации организации и возвращения ее в нормально функционирующий хозяйствующий субъект.