Анализ запросов со стороны аудитории

Систематическое отслеживание

Стоимость на человека

Рекламный эквивалент

Данный подход заключается в расчете стоимости воздействия сообщения. Это делается переводом опубликованных сообщений в неоплачиваемых рубриках СМИ в стоимость аналогичных объемов рекламы. Например, публикация в журнале на пол-полосы, который берет $5000 за полосу рекламы, будет иметь стоимость информирования $2500. Некоторые исполнители даже подсчитывают стоимость рекламы того же объема, а потом умножают эту цифру на 3 или даже на 6, подкрепляя свои действия результатами исследований, где показывается, что новостная заметка вызывает в несколько раз больше доверия больше, чем рекламная.

При таком подсчете часто получается, что реализация PR программы привела к появлению публикаций освещающих PR событие в СМИ с рекламным эквивалентом в десятки и сотни раз превышающих бюджет программы. Заказчики в этом случае удовлетворены результатами, а представители СМИ укрепились в распространенном мнении, что PR – это способ получить много рекламы бесплатно.

При этом возникают вопросы – можно ли считать публикацию эквивалентной рекламе, если она – негативна? Или, что же все-таки ценнее – маленькая заметка в газете «Ведомости» или большая статья в «Экстра-М»?

Несмотря на очевидные недостатки этот подход продолжает использоваться специалистами PR, хотя можно наблюдать тенденции к уменьшения объемов использования данной статистики.

Эта методика распространена в рекламной деятельности. Рассчитывается делением общего количества оказанных воздействий СМИ на стоимость программы. Чаще всего рассчитывается стоимость на тысячу (cost-per-thousand) – CHT.

Измерение полученного эффекта от публикации сообщения по нескольким параметрам одновременно. Такие измерения ведут специализированные организации с помощью компьютерных баз данных по нескольким ключевым переменным (количество опубликованных сообщений, оказанное воздействие (тираж), процент позитивных впечатлений, процент негативных впечатлений, процент негативных/ нейтральных/ негативных сообщений и т.д.). Отслеживание количественных показателей по заданным переменным называется расстановкой контрольных точек (benchmarking).

Ценность данного подхода в наличие постоянной обратной связи заказчика с аудиторией и возможности оперативной корректировки PR программы.

Сбор анализ данных о дополнительной информации. Для этого в сообщениях размещаются координаты для запросов – телефон (часто используют бесплатный номер 800), почтовый адрес, электронная почта и т.д.

Количество и характер запросов могут дать очень ценную информацию об эффективности PR деятельности компании.