Тема 10. Изучение конкурентов

Конкуренция (от лат. «concurrere» – сталкиваться) – это постоянное соперничество, борьба рыночных структур за потребителей и увеличение доли рынка в целях достижения конкурентного преимущества и получения на этой основе максимально возможной прибыли.

При анализе конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов («5 движущих сил конкуренции»):

1) конкуренция между продавцами одной отрасли («центральный ринг») – характеризует ситуацию в отрасли:

- число и мощность фирм, конкурирующих на рынке (чем больше, тем интенсивность конкуренции выше);

- унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли (высокая степень унификации снижает конкуренцию);

- изменение платежеспособного спроса (повышение спроса ведет к снижению конкуренции);

- степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке (чем выше уровень стандартизации, тем сильнее конкуренция);

- издержки переключения клиента с одного производителя на другого (особенно невыгодно переключение на стадии послепродажного обслуживания);

- барьеры ухода с рынка (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и другие барьеры снижают конкуренцию);

- ситуация на смежных товарных рынках (при обострении конкуренции в базовой отрасли изменяется уровень конкуренции в смежных отраслях. Например, для рынка мебели смежными рынками выступают рынок стройматериалов, домостроение и др.);

- стратегии конкурирующих фирм (одинаковые стратегии усиливают конкуренцию);

- привлекательность рынка данного продукта (привлекает конкурентов в связи с увеличением спроса);

2) угроза вхождения в отрасль новых конкурентов (определяется высотой «барьера входа в отрасль») – характеризует влияние потенциальных конкурентов:

- масштабность производства традиционных производителей (объемы большие, издержки низкие);

- привычность марки товара;

- затраты на новые основных фондов;

- доступ к системе товародвижения;

- отсутствие опыта;

3) конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – характеризует влияние товаров-субстратов:

- цена (чем ниже цена товаров-заменителей, тем выше уровень конкуренции);

- стоимость переориентации (чем ниже стоимость, тем выше конкуренция);

- качество (чем лучше качество товаров-заменителей, тем выше конкуренция);

4) позиции поставщиков и их экономические возможности – характеризует влияние поставщиков:

- уникальность продукции поставщика (зависимость от данного поставщика);

- затраты на переход к другому поставщику;

- значимость как клиента для поставщика;

5) позиции потребителей и их экономические возможности – характеризует влияние потребителей:

- значимость товара у покупателей;

- статус покупателей (солидные покупатели – большие объемы закупок);

- стандартизация товара (легкий поиск покупателей).

Каждый из перечисленных факторов оказывает различное по направлению (снижает или усиливает конкуренцию) и значимости воздействие. В сумме они определяют общий уровень конкуренции на рынке.

Различают следующие виды конкурентов:

1) производящие такую же продукцию и реализующие ее на тех же рынках;

2) производящие такую же продукцию, но реализующие ее на других рынках;

3) удовлетворяющие те же потребности, но иными средствами (например, авиатранспорт и ж/д транспорт);

4) производящие совершенно иную продукцию, конкурирующие при этом за привлечение средств потребителей (что купить? – путевку? автомобиль? шубу?).

В зависимости от роли в конкурентной борьбе всех участников рынка можно разделить на четыре группы.

1. Рыночный лидер – компания с наибольшей рыночной долей в отрасли (она же – ценовой лидер, лидер в разработке новых продуктов и т.д.).

Для сохранения лидерства используются следующие виды оборонительных стратегий:

- позиционная оборона – направлена на сохранение своей позиции на рынке (например, постоянное обновление продукции);

- фланговая оборона – защита наиболее уязвимых для конкурентов мест в позиции компании на рынке (например, обоснование высокой цены качеством посредством рекламы);

- упреждающая оборона – основана на предвосхищающих атаку конкурентов действиях, существенно ее ослабляющих (например, зная о появлении нового конкурента – снизить цену);

- оборона с контрнаступлением – пауза для того, чтобы увидеть слабые места конкурентов и затем ударить наверняка (например, посмотреть рекламу конкурентов, потом дать свою);

- мобильная оборона – направлена на распространение своей деятельности на новые рынки. Расширение рынка снижает возможности конкурентов;

- сжимающая оборона – основана на «сдаче» ослабленных рыночных позиций конкурентам при одновременной концентрации усилий на более значительных и сильных.

2. Рыночный претендент – компания, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров.

Для достижения данной цели применяются различные атаковые стратегии:

- фронтальная атака – характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности: продукты, цена, реклама. При этом ресурсов должно быть достаточно на длительные «боевые действия»;

- фланговая атака – направлена на слабые места в деятельности конкурентов. При этом важно нанесение неожиданного удара;

- атака с окружением – одновременная атака по всем направлениям, позволяющая в короткий срок сломить конкурента (Например, резкое увеличение модификаций товара и при этом расширение диапазона цен);

- обходная атака – косвенная атака, предполагающая легкое получение преимущества за счет диверсификации производства, освоения новых рынков, применения новых технологий;

- партизанская атака – небольшие периодические атаки исподтишка в целях выведения конкурента из равновесия (например, выборочное снижение цен). Применение данной стратегии характерно для небольших предприятий.

3. Рыночный последователь – компания, которая проводит политику следования за рыночным лидером, не принимая рискованных решений и сохраняя свою рыночную долю. Если и предпринимает активные действия (например, расширение своей деятельности), то такие, которые не вызывают серьезного противодействия со стороны конкурентов.

4. Компании, действующие в рыночной нише – обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые не интересуют особо конкурентов в силу высокого уровня специализации относительно рынка, потребителей, продуктов и других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночная ниша – это сегмент в сегменте. Для компаний, применяющих данную стратегию, характерны ограниченный круг клиентов, высокие цены, высокий уровень обслуживания.

Основная борьба на рынке разворачивается между рыночными лидерами и претендентами на лидерство.

Конкурентная позиция – сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурентов.

Сводная оценка конкурентных позиций предприятия может быть представлена в виде таблицы, или конкурентного листа (табл. 7.1).

Таблица 7.1