Неценовой конкуренции, на новые товары

Цена входит в комплекс маркетинга — это инструмент, опре­деляющий прибыльность компании, в том числе и в долгосроч­ной перспективе, и в то же время цена должна являться отраже­нием воспринимаемой ценности товара и стимулировать спрос.

Поэтому при управлении ценой необходимо, с одной сторо­ны, устанавливать цены с учетом издержек и норм прибыли предприятия, а с другой — ориентироваться на покупательную способность рынка и цены конкурентов. Кроме того, цена долж­на соответствовать стратегии позиционирования товара и сбыта.

С позиции маркетинга цена — это денежное выражение цен­ности. Формально цену можно определить следующим образом: цена = (прибыль + валовые издержки)/объем продаж.

Однако реально понятие цены гораздо шире, нежели денеж­ная сумма, выплачиваемая за товар.

С точки зрения потребителя товар — это совокупность выгод, а значит, цена должна отражать воспринимаемую ценность това­ра. Поэтому необходимо устанавливать цену в соответствии с общей полезностью товара, как ее понимает покупатель.

Таким образом, цена — это ощущаемая потребителем жертва, которую он должен понести для получения определенной потре­бительской ценности (товара).

При покупке товара или услуги у потребителя формируется ожидаемая потребительская польза — соотношение между ощу­щаемым благом и ощущаемой жертвой, которую надо понести, чтобы обладать благом. В качестве блага выступает товар или услуга как набор определенных атрибутов (потребительских цен­ностей). В качестве ощущаемой жертвы — цена как общие затра­ты на приобретение товара.

Общая сумма затрат покупателя (денежных и неденежных) должна быть меньше или равна общей сумме выгод от товара (материальных и нематериальных) — в этом случае цена будет обоснованной и приемлемой с точки зрения потребителя.

Важность ценовых решений

Уровень цены влияет:

• на уровень спроса;
• прибыльность деятельности;
• позиционирование (восприятие товара или торговой марки потребителями; в данном случае цена является компонен­том имиджа, поскольку определяет качество в глазах поку­пателя).

Цена позволяет сравнивать конкурирующие товары и марки.

Цена должна соответствовать другим элементам комплекса маркетинга: она должна обеспечивать финансирование продви­жения продукции, позиции высокого качества и высокой цены должны находить отражение в упаковке товара, ценовая страте­гия обязана учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку, что требуется для достижения целей охвата рынка.

Цели ценообразования

1. Цели, ориентированные на прибыль, — это максимизация при­были вообще либо получение достаточной отдачи на инвестиро­ванный капитал. Модель максимизации прибыли труднореализуема, поскольку требует точного знания издержек и спроса на каждый товар, а также стабильности условий среды, что в совре­менных условиях невозможно.

На практике чаще используется показатель целевого возврата на инвестированный капитал (ROI). Этот способ позволяет вычислять целевую цену, т. е. цену, которая при данном объеме производства обеспечивает требуемую отдачу на вложенный капитал. Данный подход часто используют крупные предприятия. Он прост, но не точен, так как не учитывает зависимость спроса от цены.

2. Цели, ориентированные на объем продаж, направлены на мак­симизацию текущей выручки от реализации или достижение определенной доли рынка. Максимизация доли рынка предпо­лагает использование стратегии проникновения, при которой устанавливается относительно низкая цена (ниже, чем у конку­рентов), позволяющая значительно увеличить объем продаж. Та­кая стратегия использует понятие удовлетворительной, или при­емлемой, нормы прибыли. Этой стратегии придерживаются фир­мы с высоким объемом производства, рассчитывающие снизить издержки за счет эффекта опыта и эффекта масштаба. Противо­положная стратегия — «снятие сливок». В этом случае целью яв­ляется получение большой выручки от реализации за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высо­кую цену за отличительные (функциональные или воспринимае­мые) качества товара. То есть фирма стремится не к большому объему продаж в натуральном выражении, а к максимальному товарообороту при высокой цене.

3. Выживание. Когда компания сталкивается с проблемой пе­репроизводства, непомерно большими запасами, изменением потребностей потребителей, интенсивной конкуренцией, основ­ной целью компании становится выживание. В этом случае цена устанавливается таким образом, чтобы покрывать переменные издержки и некоторые постоянные издержки, это позволит компании продолжать свою деятельность.

4. Цели, ориентированные на конкуренцию, направлены либо на обеспечение стабильности цен на рынке, либо на соответствие ценам конкурентов. В ряде отраслей, где доминируют компании-лидеры, участники стремятся к стабильности соотношения между ценами конкурирующих товаров и стараются избегать ко­лебания цен. Целью также может быть создание барьеров для выхода на рынок новых компаний или вытеснение конкурентов с рынка. Но эти цели можно свести также к целям, сформули­рованным в терминах прибыли и доли рынка.

5. Цели, ориентированные на имидж. В данном случае компания создает имидж себе в целом или своему продукту с помощью це­нобразования. Это может быть имидж производителя высоко­качественной продукции, имидж престижных продуктов или имидж доступных каждому, недорогих изделий. В данном слу­чае цена является одним из факторов, который учитывает потре­битель при формировании представления о ценности продукта. В данном случае зависимость между затратами и ценой менее жесткая.

Стратегии ценообразования

Ценовые стратегии — это пути достижения целей ценообразо­вания. Именно они определяют конкретные ценовые решения компании. Цели ценообразования и стратегии ценообразования определяются, в свою очередь, целым рядом факторов и долж­ны быть направлены на реализацию корпоративных целей и корпоративных маркетинговых стратегий.

В общем можно выделить следующие факторы, определяю­щие цели и стратегии ценообразования:

1. конкурентная позиция компании на рынке;

2. комплекс маркетинга;

3. затраты;

4. потребители;

5. конкуренты;

6. жизненный цикл продукта;

7. торговые организации;

8. государственное воздействие.

Конкурентная позиция компании на рынке

Существует три основных пути создания конкурентного преимущества:

1. ценовое лидерство — создание преимущества в области затрат;

2. продуктовое лидерство — конкурентное преимущество, осно­ванное на превосходстве в качестве выпускаемого продукта;

3. лидерство в нише — создание конкурентного преимущест­ва за счет специализации в узком сегменте рынка.

Для реализации этих конкурентных стратегий существует два варианта ценовых стратегий: ценовая конкуренция и неценовая конкуренция.