Стратегия неценовой конкуренции

Стратегии ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция — это стратегия установления цен ниже среднерыночных за счет лидерства по издержкам и завоевание по­зиции ценового лидера. В основе этой стратегии лежит контроль и минимизация издержек. Компания, придерживающаяся этой стратегии, активно использует цену как инструмент увеличения доли рынка и объемов продаж. Эта стратегия направлена на рас­ширение границ рынка в целом и привлечение потребителей, чув­ствительных к ценам, а также с помощью низких цен компания старается увеличить свою долю рынка, в том числе и за счет долей рынка конкурентов. Используя такую стратегию, компания полу­чает возможность реализовать эффект опыта и эффект масштаба и, воспользовавшись сокращением издержек, устанавливать низ­кие цены.

Эффект масштаба — суть его заключается в том, что за счет увеличения объе­мов производства и продаж постоянные издержки компании (не зависящие от количества выпускаемой продукции) распределяются на больший объем производимой продукции, а значит, удельные издержки (издержки на единицу продукции) сокращаются. Эффект масштаба заключается в том, что компания с течением времени набирается опыта, и это позволяет ей эффективнее ис­пользовать ресурсы (материальные, трудовые), количество брака сокращается, эффективнее используется рабочее время, повышается производительность труда и т.д. Все эти меры позволяют сократить издержки компании.

Эта стратегия используется, когда потребители чувствитель­ны к ценам и снижение цены приводит к росту объемов продаж. Если увеличение объемов продаж происходит за счёт групп потребителей, которые ранее не использовали продукт по причине меньшей покупательной способности, то компания может не опасаться реакции других поставщиков, так как рост ее объемов продаж будет происходить не за их счет. Эту стратегию так же часто используют новые компании, выходящие на рынок. Пред­лагая товары более низкого качества, но и по более низким це­нам, она может завоевать и удерживать определенную позицию на рынке. Недостатки ценовой конкуренции состоят в том, что это пре­имущество часто бывает временным. В ответ на снижение цен одной компанией компании-конкуренты также идут на сниже­ние цен, что часто приводит к ценовым войнам. Конкурентное преимущество, базирующееся на других инструментах комплекса маркетинга (продукт, продвижение, распределение), часто труд­нее скопировать или нейтрализовать конкурентам.

В данной стратегии реализуется цель получения прибыли, а не расширения доли рынка, поэтому цена используется пассив­но. Эта стратегия предполагает, как правило, что цены на про­дукцию компании будут выше среднерыночных, и в конкурент­ной борьбе используются другие инструменты комплекса марке­тинга. Компания старается добиться дифференциации своей продукции за счет таких инструментов комплекса маркетинга, как: товар, например, за счет качества, сервиса, бренда и т.д.; распределение, например, выбирая только определенный канал товародвижения (косметическая марка Oriflame продается толь­ко по каталогам); продвижение, так, например, компания, вы­пускающая пылесосы Kirby (очень дорогие и очень качествен­ные системы), использует личные продажи и презентации-де­монстрации на дому у клиента.

Таким образом, компания, использующая стратегию нецено­вой конкуренции, стремится сформировать лояльность к своему продукту и таким образом защитить свою часть рынка от конкурентов, кроме того, сегменты с высокими ценами дают возмож­ность получать более высокую прибыль.

Существует два варианта неценовой стратегии.

1. Цена устанавливается на уровне рыночных цен, и цена (обычно временно) исключается из конкурентной борьбы. Обычно эта стратегия проводится лидерами рынка. Они стараются поддерживать уровень цен, конкурируя за счет других инструментов комплекса маркетинга. В некоторых случаях лидеры поддерживают свои цены даже после того, как другие компании увеличили цены вследствие увеличе­ния затрат. Такой приём можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию.

2. Цена устанавливается выше среднерыночных цен. Этот ва­риант неценовой стратегии характерен для конкурентных стратегий, основанных на дифференциации (продуктовое лидерство) и специализации (фокусирование на узком сег­менте рынка). Эта стратегия применима в ситуации, когда отсутствуют товары-заменители, т.е. высокая цена не пов­лияет на спрос; когда потребители предъявляют очень спе­цифические или очень жесткие требования к качеству и поэтому готовы платить высокую цену за товар.