Мотивация и личность

Психологические факторы

Факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке

Характеристики факторов, влияющих на покупателя и процесс принятия решения о покупке товара представлены на рис.7.3.

Рисунок 7.3 – Факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке

Рассмотрим более подробно психологические и социально-культурные факторы.

Мотивация и личность - эти понятия, которые, переходя из психологии в маркетинг, приобретают специфические значения.

Мотивация - это побудительная сила, которая предопределяет действия, направленные на удовлетворение определенной потребности. Поскольку основным объектом внимания в концепции маркетинга являются нужды потребителей, маркетологи стараются активизировать эти нужды.

Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 7.4.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости: от наиболее значимых до наименее настоятельных.

Нужды людей безграничные. Людям свойственно ощущать первичные (физиологические в воде, пище, а также приобретенные нужды: уважение, признание, любовь). Как только удовлетворяются первичные нужды, человек стремится удовлетворить свои приобретенные нужды.

Иерархия нужд за А. Маслоу* изображена на рисунке 7.4.

Рисунок 7.4 – Иерархия потребностей по Маслоу

Перечисленные на схеме факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

Первичные потребности (физиологические) - основа жизнедеятельности, потому их удовлетворяют в первую очередь.

Необходимость в безопасности можно объяснить стремлением к самосохранению и физическому благополучию (пожарная сигнализация, замки и пр.).

Социальные потребности дружбы и любви являются объектом внимания и стимулирования со стороны парфюмерных компаний, служб знакомств, издательств «любовных романов».

Личные потребности представлены потребностями успеха, общественного статуса, престижа и самоуважения. На удовлетворение этих потребностей направлены, например, золотые кредитные карточки American Visa, престижные учреждения бизнес-образования и т.д.

Потребности самореализации ( самоутверждении ) состоят в стремлении человека к личному самовыражению. На основе этой потребности строится бизнес, связанный с хобби, элитным спортом, художественными произведениями и т.п..

Личность - это совокупность психологических характеристик человека, которые обуславливает его реакцию на воздействие факторов окружающей среды. Большинство многочисленных теорий описывает личность на основании ее ключевых черт: уверенность в себе, коммуникабельность, уступчивость, влиятельность, агрессивность. Например, курильщиков определяют как людей, которые отличаются агрессивностью, влиятельностью, неуступчивостью. Исследования свидетельствуют о том, что уступчивые люди отдают предпочтение товарам известных марок. Люди агрессивного типа, например, считают целесообразным бриться лезвиями, а неэлектрическими бритвами, покупают товары, которые могут свидетельствовать об их высоком статусе в обществе.

Кроме этого, жители каждой страны имеют свой национальный характер – отличительный набор общих личных характеристик, присущий народу конкретной страны или представителям определенного общества. Например, американцы и немцы более самоуверенные, чем украинцы или англичанине.