Стиль жизни

Ценности, убеждение и отношение

Ценности, убеждения играют ключевую роль в принятии решения потребителем и в осуществлении соответствующих маркетинговых действий компаниями.

Отношение - это усвоенная индивидом склонность к стойкому проявлению благоприятных или неблагоприятных реакций на какой-нибудь объект или класс объектов¹⁰ Отношение формируются под влиянием ценностей и убеждений, а ценности варьируются за уровнем специфичности. Тем не менее маркетологов интересуют прежде всего индивидуальные ценности (ценности, присущий личности, а не социума). Индивидуальные ценности связанные с формированием значимости, которую потребитель приписывает товара. Например, к системе ваших индивидуальных ценностей принадлежит бережливость, итак, во время выбора автомобиля для вас будет иметь значение такое свойство товара, как расхода горючего. И если вы узнаете, что этот автомобиль экономный, то у вас будет благоприятное отношение к нему.

Убеждение - это субъективное восприятие потребителем качества товара или товарной марки по разным параметрам. Убеждения формируются под влиянием личного опыта, рекламы и обмена взглядами с другими людьми.

Изменение отношения. Маркетологи используют три подхода к изменению отношения потребителей к товарам и марок.

1. Изменение убеждений о наличии у конкретной товарной марки определенных свойств. Чтобы потребители не волновались в связи с плохой погодой, которая может вызвать простуду и даже грипп, компания Bayer с успехом рекламирует эффективность действия «Аспірину-С»

2 Изменение ощутимой значимости свойств товара. Pepsi - Colа сделала свежесть важным свойством своего напитка, чтобы дополнительно завоевать потребителя.

3 Придание товару новых свойств. Компания Colgate-Palmolive включила в состав зубной пасты Colgate Total новый антибактериальный ингредиент triclosan и израсходовала $100 млн. на продвижение торговой марки. Какой результат? Colgate-Palmolive впервые за 25 лет стала лидером продажи.

Стойкие поведенческие характеристики людей - как они тратят свое время и ресурсы, что считают важным в своем окружении, что думают о себе и окружающем мире (мысли) - называются в маркетинге стилем жизни. Кроме указанных элементов, в стиле жизни отображается представление человека о самом себе - образ собственного «я»,то, как человек видит себя, и то, как, по ее мнению, видят его другие.

Анализ стиля жизни потребителя (психографика) предоставляет много интересной информации о поведении потребителя, обеспечивает возможность создать его профиль, а также становится полезным при выборе целевых рынков для новых и уже имеющихся товаров.