Процесс принятия решения о покупке

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В этой лекции мы рассмотрим все действия, которые выполняет человек (потребитель) во время покупки и использования товара, включая интеллектуальные и социальные процессы, которые предшествуют покупке и следуют за ней.

Нам необходимо разобраться, каким образом наука о поведении человека помогает определить, почему потребитель отдает предпочтение тому или иному товару или марке, каким образом он осуществляет свой выбор, и как предприятия используют это информацию для удовлетворения потребностей потребителей.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.7.1.)

Рис.7.1. Типичная функция адаптации покупателей по времени

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов (рис.7.2)

Рисунок 7.2 – Процесс принятия решения о покупке

1-й этап – Осознание проблемы покупки товара. Это осознание может быть простым (констатация отсутствия некоторых товаров) или более сложным (ощущение дискомфорта, ухудшение имиджа и пр.).

На этом этапе необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Прежде всего, следует выяснить:

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли и когда;

- чем вызвано их появление;

- каким образом они вывели покупателя на конкретный товар.

Реклама или торговый персонал способны активизировать процесс принятия решения потребителем, в том числе путем демонстрации преимуществ новых товаров сравнительно с теми, которыми потребитель уже пользуется.

2-й этап – Поиск информации: определение ценности

Понимание проблемы заставляет потребителя искать информацию, которая помогла бы решить эту проблему. Прежде всего, происходит внутренний поиск, т.е. поиск информации в собственном опыте. Если этого мало, а риск принятия ошибочного решения очень высокий, начинается поиск внешний.

Основные источники внешней информации такие:

1) личные источники (родственники, друзья, знакомые, которым потребитель доверяет);

2) общедоступные источники (разные организации, которые составляют рейтинги товаров, например, журналы «Потребитель» и «Спрос», телевизионная программа для потребителей «Телемегаполис», «Потребитель», а также соответствующие государственные учреждения);

3) маркетинговые источники (реклама, выставки, презентации, продавцы, веб-сайты компаний и т.п.).

3-й этап – Оценка вариантов

Этап поиска информации в основном решает проблему выбора, поскольку:

1)вооружает пользователя критериями, которые можно использовать, осуществляя покупку;

2)повышает его осведомленность о марках, которые могут соответствовать этим критериям;

3) расширяет его представление о потребительской ценности товара.

Все эти факторы называют оценочными критериями потребителя. Они представляют собой как объективные свойства конкретного товара (например, функциональные характеристики, цена, дизайн), так и субъективные (например, престижность, красота или оригинальность упаковки), какие вы можете использовать для сравнения товаров и марок. Потребитель склонен придавать свойствам, которые он считает актуальными для себя, разные показатели значимости: каждому свойству приписывается полезность, т.е. мера ожидаемого удовлетворения и по этим критериям оценивается товар.

Предположим, обдумывая покупку плеера, вы делаете свой выбор на основании трех критериев: а) цена до 1100 грн; б) наличие антишока; в) комплект аккумуляторов.

Все торговые марки, которые отвечают этим критериям, представляют желательный набор, т.е. группу марок, которые потребитель считает приемлемыми из всей совокупности известных ему марок в определенном классе товара.

Однако в трети случаев потребитель принимает решение импульсивное, стихийно, под влиянием эмоций и чувств, а не на основании анализа фактов и ситуации.

4-й этап – Решение о покупке: покупка потребительской ценности

Оценив альтернативные варианты, вы почти приняли решение о покупке. Остается решить лишь две проблемы

1) у кого покупать;

2) когда покупать.

Где и что покупать, зависит от таких факторов, как условия продажи, предыдущий опыт покупки у этого продавца и практика возвращения купленного товара.

Нередко принятие решения о покупке включает одновременно и оценку свойств товара, и характеристик продавца. Например, выбирая какой-то товар, вы можете пренебречь его определенными функциональными характеристиками или ценой, отдавая преимущество магазину, который практикует более либеральный подход к возвращению приобретенных клиентами товаров и предоставление дополнительного сервиса (например, МКС и Эльдорадо).

Решение о времени покупки часто определяется целым рядом факторов. Например, вы можете купить товар быстрее, если одна из марок, которой вы отдаете предпочтение, сейчас имеется в продаже или если ее производитель предлагает скидку.

5-й этап – Поведение потребителя после покупки

Последний этап процесса принятия решения о покупке - поведение потребителя после покупки, т.е. сравнение потребителем приобретенного товара со своими надеждами или ожиданиями.

Если товар отвечает ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - счастливый, если не отвечает ожиданием – разочарованный.

При низком уровне удовлетворенности потребителя маркетолог должен выяснить, почему появилась эта неудовлетворенность: через недостатки товара или вследствие того, что ожидание потребителя были завышенными. Недостатки товара нуждаются во внесении изменений в его конструкцию. Если же ожидания оказались завышенными, то это может означать, что реклама или продавцы компании преувеличили преимущества товара.

Чувствительность клиента к опыту потребления или использования продукта играет чрезвычайно важную роль в восприятии им потребительской ценности.

Удовлетворенный покупатель делится своими приятными впечатлениями в среднем с восьмью собеседниками, тогда как недовольный высказывает свое отрицательное впечатление двадцати двум! Кроме того, удовлетворенный потребитель, вероятно, купит товар у того самого продавца и в следующий раз. Повторные купли дают значительный финансовый эффект.

Поэтому такие фирмы, как General Electric, Johnson & Johnson и British Airways концентрируют внимание на поведении потребителя после покупки, стремясь максимизировать уровень его удовлетворения и благосклонности к товару или марке. Подобные компании выделяют для своих клиентов бесплатные телефонные линии, применяют либеральную процедуру возвращения приобретенных товаров, а также учат свой персонал работе с жалобами клиентов: как отвечать на вопрос, как регистрировать и учитывать предложения и т.п..