Особенности коммуникативного пространства, значимые для спиндоктора

Одно из первых правил, формирующих коммуникатив­ное пространство, может быть названо правилом первого звонка. Тот, кто первым сообщил о своей победе, оказался первым в действительности, поскольку массовое сознание восприняло это именно так, как ему сообщили со всех те­леэкранов. И другой пример из этой же области: Гувера, первого директора ФБР, научили тому, чтобы первым да­вать интерпретацию происшедшего. Это оказалось выгод­ным, поскольку журналисты уже не могли не упомянуть об этой первой официальной интерпретации событий, даже если и не соглашались с ней.

Новости, как считают специалисты, поддерживают уже имеющееся распределение сил в обществе. Это касается, в первую очередь, официальных новостей. Неофициальные новости в качестве исходящих от оппозиционных источни­ков, наоборот, стараются раскачивать это распределение.

Например, ради этого создается сообщение о коррупционности верхов общества, что используются как в полит­ической борьбе, так и в пропаганде на неприятеля в воен­ном противостоянии. Или пример названия телевизионного сериала "Менты", где мы принимаем описание ситуации с позиции противоположной стороны.

При этом надлежит учитывать дрлгодействующие и крат­ковременные цели. На сегодня, например, страны СНГ утра­тили стратегические интерпретации действительности, кото­рые давались собственными романами или фильмами, ибо производство отечественной продукции в этой сфере реально приостановлено. Но невозможно жить чужими интерпретаци­ями, отсюда вытекает ностальгия за старым, например, кино. С другой стороны, мы преувеличиваем иностранное влияние в сфере кратковременных интерпретаций, ведь они даются уже не западными, а собственными СМИ, имеющими все возможности для порождения собственного взгляда на проис­ходящее. Иностранные новости мы чаще интерпретируем в соответствии с навязываемым извне стандартом.

Информационная асимметрия может объяснить любовь СМИ к чрезвычайным ситуациям (землетрясениям, наво­днениям, голоду). С одной стороны, такие чрезвычайные события идеально стирают прошлые сообщения из общест­венного сознания, спасая нашу память. С другой, экстре­мальная ситуация всегда является проявлением асиммет­ричности, ибо не является прогнозируемым, а именно это отвечает сущности новостей как таковых.

Информационная асимметрия составляет основный эле­мент информационной борьбы, формируя информацион­ное пространство любого государства. Официальные сооб­щения, являющиеся предсказуемыми и, следовательно, симметричными, попадают на экран в связи с принципи­ально асимметричным положением власти, которая сама за­дает приоритеты сообщений. Таким образом, асимметрич­ность достигается на другом уровне. Как определяют иссле­дователи масс-медиа, пресса и телевидение выступают во вторичной роли интерпретатора, первичная же роль при­надлежит властям, которые могут определить то или другое событие как представляющее опасность для общества*.

* Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. — London etc., 1994. — P. 127.

Масс-медиа лишь расширяет и распространяет эти пред­ставления, заданные со стороны властей. Исследовательс­кая группа из университета Глазго утверждает, что масс-медиа "систематически организованы таким образом, чтобы представлять картинку мира, служащую репродук­цией отношений доминирования, существующих в общест­ве" (Р. 130). При этом новости рассматриваются как выбо­рочная интерпретация событий.

Английские исследователи, рассматривая освещения кризисных событий в прессе, вышли на следующие двенад­цать характеристик (восемь основных факторов и четыре, связанных с культурой):

1. Частота — чем больше частота события совпадает с час­тотой новостей, тем большая вероятность того, что со­бытие будет рассматриваться как новость.

2. Амплитуда — соответствующий уровень, например, на­силия нужен для того, чтобы оно рассматривалось как новость.

3. Неоднозначность — чем меньше неоднозначность, тем большая вероятность того, что событие будет замечено.

4. Релевантность — событие должно быть культурно реле­вантным, чтобы быть замеченным в качестве новости.

5. Совпадение — чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью.

6. Корректировкой последних двух факторов является не­ожиданность: для того, чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.

7. Если событие стало новостью, оно будет оставаться но­востью, даже при снижении амплитуды.

Композиция — новости компонуются так, чтобы созда­вать баланс между различными сообщениями*.

Многие из этих характеристик акцентируют именно ин­формационную асимметрию. Четыре фактора культурного порядка, которые выделяют новость, таковы:

9. Элитные нации быстрее становятся предметом новостей.

10. Элитные слои общества быстрее становятся предметом новостей.

* Цит. по Negrine R. Polities' and Mass Media in Britain. — London etc., 1994. - P. 121.

11. Чем больше событие персонализировано, тем выше ве­роятность для него стать новостью.

12. Чем больше событие негатизировано, тем выше вероят­ность для него стать новостью.

Телевидение имеет свои дополнительные требования: событие должно быть драматическим, привлекательным, развлекательным.

Из всего этого видно разграничение между реальным со­бытием и символической новостью. Информационная асимметрия базируется при этом на возможности освеще­ния события, исходя из различных его аспектов, создавая различные виды новостей. Например, война может интерп­ретироваться или с патриотических, или с домашних, се­мейных позиций. В первом случае будут сильнее официаль­ные источники, во втором — неофициальные. Поэтому как раз асимметричность разрешает если не побеждать сильней­шего, то наносить ему серьезный вред, ибо всегда находит слабые места в "обороне" неприятеля.

Непредсказуемый вариант поведения оказывает более существенное впечатление на собеседника, лучше фиксиру­ется в памяти. Л. Замятин упоминал о резком тоне М. Тэт­чер на одной из бесед с М. Горбачевым: "Сейчас она напо­минала взбешенную тигрицу, защищающую свое заповед­ное поле. Но, может быть, премьер просто переутомилась, утратила контроль за собой, оказалась в плену у эмоций? Нет, конечно. Позже помощник Тэтчер Пауэл в довери­тельной форме сказал мне: "Наша леди разыграла беседу именно так, как и хотела ее разыграть". Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была — в политике"*. Все это говорит о активном исполь­зовании именно информационной асимметрии, в том числе и в международных переговорах.

Как раз такие неожиданные характеристики имеют на­ибольшую ценность при анализе человека, создании его психологического портрета. Например, Н. Федоренко вспо­минает: "Необыкновенный шум в американской прессе вы­звала оценка Шлезингером деятельности государственного секретаря Дина Раска. Она явилась подлинной сенсацией,

* Замятин Л.М. Горби и Мэгги. - М., 1995. - С. 121.

поскольку исходила от человека не просто из вашингтонс­ких "коридоров власти". Согласно утверждению Шлезинге­ра, президента Кеннеди "все более угнетало сопротивление Раска принимать решения"*.

Подобные "асимметрические" характеристики становят­ся настоящими индикаторами человека, позволяют прогно­зировать его поведение, что также является необходимым элементом в межгосударственных отношениях. Например, тот же Федоренко пишет в связи с Дином Раском, что Кен­неди вообще не мог менять своих помощников. А это уже является одной из характеристик, позволяющей анализиро­вать государственного деятеля**.

Для пропагандистских целей информационная асиммет­рия всегда найдет свое место, поскольку в каждом обществе существует противопоставление официальной и неофици­альной идеологий. Это, что касается пропаганды, направ­ленной на неприятеля. В системе внутренней пропаганды, например, в случае избирательной борьбы, также существу­ет другой угол зрения на события, сразу же начинающий порождать другой тип информации. Эта информация тоже принципиально асимметрическая, ведь другая сторона ее не использует. Единственным методом предотвращения этого является выдача как отрицательной, так и положительной информации для своей аудитории с целью создания соот­ветствующего иммунитета. При этом отрицательная инфор­мация должна идти с соответствующими контр-аргументами. В этом случае появление ее со стороны оппонента уже не будет иметь серьезных последствий. Бывший Советский Союз не учитывал этого, создавая для себя огромный ин­формационный пробел, который разрешал пропагандистам другой стороны довольно свободно пользоваться информа­ционной асимметрией.

Информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных ин­формационных источников. Если при этом возникает ин­формационная асимметрия, которая кем-то может быть ис­пользована, "спиндоктор" старается исправить ситуацию. Специализацией спиндоктора и является исправление

* Федоренко Н.Т. Дипломатические записи. — М., 1972. — С. 151.

** Подр. см. Птенцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. — М., 1998.

отрицательного освещения того или другого события в новос­тях. Белый дом, например, сам порождает необходимые но­вости, чтобы потенциально привлекать внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих со­бытий. Это потенциальное занятие места в списке новос­тей, стремление опередить кого-то другого.

Следует также отметить, что не все политические актеры получают одинаковое освещение в масс-медиа. Действия одного получают полное освещение, действия другого за­малчиваются. Назовем это асимметрией освещения. Сюда же можно отнести попытки исключительно положительно­го или исключительно отрицательного освещения того или иного политического актера, что особенно обостряется в период предвыборной борьбы. При этом появляется про­блема автоматизации восприятия, ибо происходит исчезно­вение информационной асимметрии в смысле привыкания к одному типу интерпретации. Например, Г. Зюганов всегда подается отрицательно на ОРТ, в результате зритель всегда учитывает подобное отклонение. Любое автоматическое восприятие не разрешает пользоваться информационной асимметрией.

Особенностью настоящих новостей является соответству­ющая сбалансированность, которая и снимает автоматизм восприятия и увеличивает доверие к информационному ис­точнику. При этом не происходит нарушения технологич­ности: например, 70% новостей Би-Би-Си — отображение со­бытий, заранее запланированных. Вообще технология созда­ния новостей облегчает ситуацию тем, что.размещает журналистов в местах массового порождения новостей, на­пример в парламенте*.

Новость — это временное создание информационной асимметрии. Когда она становится общеизвестной, новость следующего дня вычеркивает новость дня прошедшего, поддерживая принцип информационной асимметрии.

Новости должны соответствовать требованиям не только канала, но и конкретной коммуникативной стратегии дан­ного периода. Так, в период выборов больше внимания уде­ляется не реальным обещаниям кандидатов, а ситуации гонки между ними. Отсюда появляются различные метафоры

* Negrine R. Politics and Mass Media in Britain. — London etc., 1994.

войны при описании этих ситуаций. Это также можно считать косвенным требованием телевизионного канала, который нуждается в зрелище, каким является ситуация гонки, а не разговоры "говорящих голов" по поводу зре­лищно неинтересных экономических или политических во­просов. Политика — неинтересна, гонка — интересна. Все это связано с отсутствием человека в первом случае и присут­ствием его во втором. Первый вариант также является чисто рациональным, второй — эмоциональным. А человек отдает предпочтение эмоционально окрашенной информации.

"Звуковые цитаты" также формируют коммуникативное пространство современных государств. Причем в подсчетах американских специалистов за время президентских кампа­ний происходит постоянное падение этого цитатного про­странства*. В 1968 г. кандидаты в президенты говорили 84% Бремени своего показа, средняя звуковая цитата занимала тогда 42 секунды. В 1988 г. длительность цитаты стала уже 10 секунд, то же было в 1992 г. В эти годы на одну минуту разговора кандидата журналисты говорили уже 6 минут.

Следует добавить также непривычное для нас правило, но стандартное для США: то, что говорит кандидат, никогда не является первым произнесением этих слов. Нормой стало обязательное предварительное тестирование сообще­ний. Создаются фокусы группы, в которых люди отмечают понравившиеся им моменты: в результате остаются отрыв­ки, получившие оценки больше 80 по 100-балльной шкале.

И вот обратный пример — реакция на обращение к на­селению президента Ельцина, о которой рассказал В. Кос­тиков. Что именно плохо, никто не знает. Дальнейшие дей­ствия идут уже после неудачного выступления, вместо того, чтобы все сделать до него по вышеприведенной американ­ской методе. В.Костиков пишет: "И я обратился в фонд "Общественное мнение" с просьбой провести анализ от­кликов населения на последнее выступление Ельцина. Ис­следование проводилось в семнадцати городах России и вы­явило весьма неутешительную картину. У большинства из тех, кто слышал президента, его выступление вызвало разо­чарование. Наибольшее раздражение вызывали напомина­ния о терпеливости русского народа, призывы еще немного

* Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993. - P. 74.

потерпеть. На основе выводов фонда я подготовил ддл Бо­риса Николаевича короткое резюме. Насколько мне извес­тно, больше президент народ к терпению не призывал*"*. То есть все сделано правильно, но только тогда, когда в этом не было смысла, поскольку выступление уже прозвучало. Несомненно, что негативная реакция населения на призы­вы потерпеть могла быть выявлена при тестировании этого текста до его произнесения.

Качественно подготовленные информационные события имеют больше шансов на продолжительную жизнь. Они ак­тивно комментируются и пересказываются, о чем мы уже говорили выше. Интересно, что само содержание неолит­ического сообщения быстро забывается, в памяти сохраня­ется только оставленное им впечатление**. Это также пред-определяет, что именно следует готовить для экрана.

Ник. Арнольд построил свою схему развития темы в СМИ***:

• первые, отрывочные сообщения о событии.

• появление полноценной Новости.

• добавление первичных комментариев авторов.

• Новость получает развитие.

• высказывание мнений более крупных общественных вторитетов.

• первые аналитические попытки осмысления Пробле­мы, приводящие к возникновению Конфликта.

• разрастание и углубление Конфликта.

• попытка выработки единого решения.

• единое решение озвучивается признанными общественными авторитетами.

• вырабатывается стереотип.

В заключение отметим еще один вариант воздействием на общественное мнение — манифестации. Он построен на предварительном воздействии на журналистов, чтобы те до­несли этот протест до широкой публики, что можно изобра­зить следующим образом, в общих чертах повторяющей на­правленность работы спиндоктора:

* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 73-74.

**^ Patterson Т.Е. Out of Order. — New York, 1993. — P. 198-199.

Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. - М., 1997. - С. 72-74.

манифестация журналисты СМИ массовая аудитория

П. Шампань говорит, что манифестации "отдают пред­почтение "демонстрационному эффекту", воздействующе­му на других, они заботятся в целом о последствиях, короче говоря, они стремятся создать зрелище, поскольку в данном случае речь идет о том, чтобы действовать, производя впечатление"*

Коммуникативное пространство современного государ­ства формируется рядом источников. В демократическом обществе они могут оппонировать друг друга, порождая си­туацию диалога, в тоталитарных государствах формируется структура монолога, где есть только один источник, а ос­тальным предоставляется роль эха. Возможность порожде­ния коммуникативного пространства при множестве источ­ников определяется степенью эффективности того или иного источника, которому удается своим сообщением "по­бедить" остальные.