Лекция 6. теория потребительского поведения

1. Потребительский выбор: понятие, основные положения теории

Экономисты создали теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности денежного дохода.

Основные положения современной теории потребительского выбора:

1. денежный доход потребителя ограничен;

2. цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными потребителями;

3. все покупатели знают предельную полезность всех продуктов;

4. потребители стремятся максимизировать свою полезность.

для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов, т.е. формировать свои предпочтения.

Предпочтение в экономике – это выбор экономических субъектов относительно доступных альтернатив в силу их преимуществ. Основным преимуществом в экономике считается возможность получения выгоды (но не обязательно денежной). При этом выгодой для фирмы, как правило, выступает прибыль, а для потребителя полезность.

Известны два основных подхода к решению этой проблемы –количественный и порядковый.

2. количественная теория полезности: общая и предельная полезность блага, законы Госсена, таблица Менгера

Количественная теория полезности основана на предположении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах – ютилях (У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас).

Количественная оценка полезности товара имеет исключительно индивидуальный (субъективный) характер. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности – для другого. Количественный подход обычно не предусматривает возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

общая полезность (рис. 14) как экономическая категория означает способность товаров и услуг удовлетворять определенные потребности людей.

Рис. 14. общая полезность

общая полезность первоначально возрастает и имеет выпуклую вверх форму, затем достигает своего максимума, после которого она становится убывающей (после насыщения благом, каждая его дополнительная единица будет приносить потребителю меньшую общую полезность, чем предыдущая).

функция общей полезности описывает следующие положения:

1. с увеличением количества товаров данного вида до некоторого предела, обладающих полезностью для потребителя, возрастает их общая или суммарная полезность, т.е. наблюдается приращение полезности по мере роста объема потребляемых благ;

2. каждая последующая единица одного и того же блага увеличивает общую полезность на меньшую величину, чем предыдущая;

3. после насыщения благом, каждая его дополнительная единица будет приносить потребителю меньшую общую полезность, чем предыдущая.

Предельная полезность (рис. 15) – это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу.

Рис. 15. Предельная полезность

Математически предельная полезность есть простая первая производная общей полезности товарного набора по объему потребления товара.

MU = ∆TU / ∆Q,

где TU – общая полезность, MU – предельная полезность.

Общая или совокупная полезность – это сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем.

TU = ∑ MU.

Рассмотрим законы Госсена (1854 г., немецкий экономист):

1. Закон убывающей предельной полезности называют первым законом Госсена: каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, т.е. дополнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну единицу ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.

Закон убывающей предельной полезности объясняет нисходящий характер кривой спроса. Каждая дополнительная единица потребляемого блага приносит покупателю все меньшую полезность, поэтому он готов платить за нее меньшую цену.

2. Условие равновесия потребителя определяется вторым законом Госсена: потребитель в рамках имеющихся у него денежных возможностей предпочитает такой набор благ, при котором отношение предельной полезности каждого товара к его цене одинаково для разных благ:

MU₁ / p₁ = MU₂ / p₂ = … = MU_n / p_n.

Таблица Менгера – специфическая форма записи функции полезности. Она применяется, когда продукты дискретны (яблоки, конфеты), а предельная полезность одного продукта не зависит от объема потребления других продуктов.

Для набора из двух продуктов X и Y таблица Менгера имеет вид:

Полезность набора, состоящего из m единиц продукта Х и n единиц продукта Y, равна сумме первых m элементов первого столбца, сложенной с суммой первых n элементов второго столбца:

TU = (MU ₁ ^x + … + MU _m ^x) + (MU ₁ ^y + … + MU _n ^y)

Пример. Бюджет Федора составляет 4 д.е. Набор состоит из яблок, груш, тортов и кексов. Яблоко и груша стоят по 1 д.е., а торт и кекс – по 2 д.е. Предельные полезности этих продуктов указаны в таблице.

Найдем равновесный набор. Заметим, что из четырех продуктов отношение предельной полезности первой единицы продукта к цене больше у яблок (7/1 против 5/1, 9/2 и 11/2). Поэтому в равновесный набор надо включить яблоко.

Представим, что Федор уже съел первое яблоко, и продолжим наши рассуждения. Отношение предельной полезности следующего (второго по счету) яблока к цене по-прежнему превосходит отношение предельной полезности первой единицы продукта к цене для остальных продуктов (эти продукты еще не потребляли, поэтому мы рассматриваем предельную полезность их первых единиц – самых «вкусных»).

Представим, что Федор съел и второе яблоко. Теперь наибольшее отношение предельной полезности к цене будет у кекса (11/2 против 5/1, 5/1 и 9/2).

Итак, равновесный набор состоит из двух яблок и одного кекса. Формально он записывается так: (2; 0; 0; 1).

Максимальная полезность равна (7 + 6) + 11 = 24. Любой другой набор стоимостью 4 д.е. даст меньшую полезность (проверьте!).

3. порядковая теория полезности: кривые безразличия и бюджетная линия, равновесие потребителя

Постепенно экономисты пришли к признанию того, что применительно к потребительскому выбору полезность важна только в том смысле, обладает ли один набор благ более высокой полезностью, чем другой, а насколько более высокий значения на самом деле не имеет. Это стало основой для развития альтернативной порядковой теории полезности, представителями которой являются Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер, Дж. Хикс.

От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности». Суть выбора потребителя состоит в следующем: из числа доступных ему потребительских наборов он, исходя из своих вкусов, выбирает тот, который для него наиболее предпочтителен.

Графически удобно описать предпочтения, используя кривые безразличия. Кривая безразличия – это кривая, отражающая наборы из двух товаров, которые имеют для потребителя одинаковую полезность.

Карта кривых безразличия (рис. 16) – это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности. Кривые безразличия имеют нисходящий характер и вогнутую форму.

Кривые безразличия демонстрируют уменьшающиеся предельные нормы замещения, в соответствии с которыми одно благо может быть замещено другим без изменения общей величины полезности для потребителя (движение вниз по кривой безразличия). Более высокие кривые безразличия имеют для потребителя большую полезность.

Рис. 16. Карта кривых безразличия

Предельной нормой замещения (MRS) называется количество блага у, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение блага х на единицу с тем, чтобы полезность набора осталась прежней:

MRS_xy = - Dу / Dх.

Бюджетная линия – это линия, графически отображающая множество наборов товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках К и L (рис. 17):

K = I / Р_у; L = I / P_х.

бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном. Наклон бюджетной линии равен отношению цен соответствующих товаров: P_х / P_у. Она характеризует реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров. При изменении покупательной способности бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение, параллельное первоначальному. Изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.

Рис. 17. бюджетная линия

Кривые безразличия характеризуют предпочтение потребителя, а бюджетная линия определяет его возможности, ограниченные размерами потребительского бюджета.