Общественная роль маркетинга, его цели

ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЯ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА.

Развитие потребительского рынка идет волнами. Каждая волна существенно меняет ориентацию производства и маркетинга.

Первая «волна» началась в 1947 году и продолжалась до 1955 года. Для нее характерна «эйфория» потребителя, возникшая после окончания 11 мировой войны, обусловленная стремлением потребителей возместить лишения военного времени. Эту ситуацию можно определить как рынок продавца.

С 1955 года «эйфория» проходит, и начинает формироваться вторая «волна» - выборочное потребление, что ставит перед производителями более сложную задачу – одеть одетых и накормить сытых. Покупатели отдают приоритет здоровому потреблению, предпочитают сберегать средства для путешествий в другие страны и т.п.

Следующие 10 лет, с 1965 года, отличаются ориентацией потребителей на свободное время, то есть покупатели отдают предпочтение товарам для спорта и отдыха, а также, удовлетворяющим эстетические потребности.

Очередная четвертая «волна», подъем которой относится к 1975 году, отличается «разумным» потреблением, то есть покупатели предпочитают товары без красочной упаковки и эффектной маркировки, но при этом более дешевые.

В настоящее время активно формируется ориентация потребителей на охрану окружающей среды. Начало этой пятой – «экологической» волны связывают с 1985 годом. Перед производителями встают новые задачи – произвести безвредный для окружающей среды продукт, снабдить его утилизируемой упаковкой и т.п.

Таким образом, формирование рынка покупателя и вызывает, с одной стороны, острейшую необходимость маркетинга как такой системы организации работы фирмы, при которой производственные решения принимаются на основе полного изучения требований рынка. С другой – определяет смену его концепций.

По поводу ЦЕЛЕЙ маркетинга существуют различные мнения. Согласно одному из них, цель маркетинга состоит в достижении максимально возможного, высокого потребления. Сторонники такого подхода расценивают развитие маркетинга как фактор максимального роста производства, занятости и богатства. Они утверждают, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливие они становятся.

Однако немало людей отвергают эту установку. Так, крупнейший философ-гуманист ХХ века, психоаналитик Эрих Фром считает модель максимизации производства и «неограниченного потребления» разрушительной западней. В противоположность ей он выдвигает идею гуманизированного потребления, призывая осознать различия между жизнеутверждающими и жизнеотрицающими видами потребностей. К первым он относит те, которые содействуют развитию человека, радостному восприятию жизни, а ко вторым – те, которые искусственно созданы, внушены и распропагандированы промышленностью с тем, чтобы найти рынок для выгодного помещения капитала и свести к минимуму риск потери прибыли.

Различия между этими видами потребления, по мнению Фромма, можно провести, лишь осознав, что такое жизнь, человеческое счастье, что стимулирует человека, а что – наоборот. Это требует серьезной психологической работы населения, ибо одни и те же предметы могут служить и тому и другому видам потребления. Например, произведения искусства все чаще служат символом общественного положения или объектом вложения капитала, а не средством эстетического наслаждения. Автомобиль – из простого полезного средства передвижения, усилиями рекламы, превращается в символ социального положения.

Таким образом, развитие маркетинга вовсе не является средством реализации долгожданной мечты человечества о счастье. Он создает лишь иллюзию могущества человека как покупателя и потребителя, отдающего предпочтение тому или другому товару. В действительности – «потребитель разрешает промышленности и даже приглашает ее промывать ему мозги и управлять им» \Э.Фромм \.

Э.Фромм считает необходимой «революцию потребителей», которые своим поведением на рынке будут содействовать производству «полезных» вещей и препятствовать производству бесполезных и вредных; которые через законодательную и налоговую политику будут поощрять отрасли промышленности, согласные приспосабливать свое производство к модели «здорового общества», вместо модели «прибыль – любой ценой».

Предпринимаются попытки выделить в качестве ведущих целевых установок системы маркетинга и такие как:1.достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 2.предоставление максимально широкого выбора; 3.максимальное повышение качества жизни и др. Однако, эти позиции достаточно шатки и противоречивы. Так, степень потребительской удовлетворенности, качество жизни – весьма субъективны и не поддаются четкому измерению; удовлетворенность отдельных потребителей может сопровождаться нанесением ущерба обществу; неизбежны социальные различия в потреблении. Ориентация на расширение выбора рождает противоположные результаты – распыление ресурсов приводит к удорожанию товаров и снижению покупательной способности населения; увеличение номенклатуры товаров чаще создает лишь мнимый выбор – «марочное изобилие» при отсутствии различий в их качестве.

Представляется, что реальная цель маркетинга состоит в получении фирмой максимальной прибыли, а выбор его концепции выступает лишь средством достижения этой цели. Это подтверждается тем фактом, что 90% фирм рассматривают норму прибыли как основной критерий успешной работы.