Планирование ассортимента

Маркетинговый анализ реализуется во второй функции – формировании ассортиментной политики – наиболее важного из всех инструментов, с помощью которых фирма работает на рынке. Её задача состоит в том, чтобы, в каждый данный момент и в разумной перспективе, набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей, как по качественным характеристикам, так и в отношении количественных объемов.

Ассортиментная политика есть форма реализации стратегических и тактических целей фирмы посредством изменения производимого ассортимента и количества товаров в соответствии с сущностью и этапами осуществления этих целей.

Сердцевиной ассортиментной политики являются ассортиментные программы. В них: во-первых, намечаются конкретные цели; во-вторых, комплекс мероприятий по их достижению; в-третьих, указываются ресурсы и сроки осуществления.

Основными принципами ассортиментной политики являются адекватность и гибкость.

Адекватность состоит в установлении связей между требованиями рынка с одной стороны, и намерениями и возможностями фирмы – с другой. Но это только «внешняя» часть принципа. А его «внутренняя» часть состоит в соответствии научного, производственного, сбытового и сервисного потенциалов фирмы целям ее ассортиментной политики.

Гибкость – это постоянный поиск новых возможностей, идей и методов решения сложных рыночных проблем.

Ассортиментная группа – группа товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционального назначения, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам \конфеты, мужские рубашки, легковые автомобили и т.п.\.

Ассортимент товаров - это количество видов товаров выпускаемых фирмой внутри каждой ассортиментной группы.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров выпускаемых или продаваемых фирмой.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл и свою роль в стратегии фирмы.

Жизненный цикл товара: создание – внедрение – рост – зрелость – насыщение – спад.

а). Создание – осуществляется в экспериментальных отделах на основе маркетинговых исследований. Очень дорогая и длительная стадия.

б). Внедрение – выпуск товара на рынок. Решающий момент в жизни продукта, в этот период становится ясно: провалится ли товар или будет иметь успех. Объем продаж на этой стадии незначителен, прибыль – невысока, в связи с необходимостью возмещения затрат на исследовательские работы и рекламу. Маркетинг в этот период направлен на повышение качества, рекламу \формирование спроса \, совершенствование сервиса.

в). Стадия роста – период признания покупателями товара, роста спроса на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу стабилизируются, хотя еще достаточно велики. Основные проблемы маркетинга: повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса.

г). Зрелость – продукт имеет свой рынок, пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как находится в самом прибыльном периоде. Однако надо прислушиваться к рынку, поскольку стадия зрелости может продолжаться довольно долго, а может, неожиданно перерасти в спад, ибо большинство потенциальных покупателей уже приобрели товар. Требуется увеличение затрат на «рекламную поддержку» и «поддержку известности», то есть главная задача маркетинга – это поддержка спроса и стимулирование сбыта.

д). Насыщение – рост продаж прекращается не смотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателя. Торговля может оставаться прибыльной, поскольку в отлаженном производстве меньше издержки, однако проблема реализации обостряется. Роль маркетинга – стимулирование сбыта \активизация коммерческих усилий\.

е). Спад – период резкого снижения продаж и прибыли. Причины самые разнообразные: техническое устаревание, надоедает покупателю, меняется мода, сезон и пр. Такой товар целесообразно снять с производства.